| Summary: | Vuonna 2016 suomalainen kosmetiikkabrändi Lumene kävi läpi laajan uudelleenbrändäyksen, jonka
johdosta niin brändin ulkonäkö ja tuotteet kuin identiteettikin uudistuivat. Lumene oli säilynyt lähes
ennallaan useamman vuosikymmenen ja miellettiin enimmäkseen keski-ikäisten naisten brändiksi.
Brändin uuden ilmeen myötä kuitenkin myös nuorten naisten mielenkiinto heräsi niin Suomessa kuin
maailmallakin.
Tämän tutkielman tarkoituksena oli tutkia Lumenen brändi-identiteetin rakentumista brändin
kansainvälisillä nettisivuilla erityisesti kansainvälisen yleisön näkökulmasta. Tavoitteena oli saada
selville, millaisia diskursseja Lumenen nettisivuilla esiintyy, kuinka Lumenen brändi-identiteetti
rakentuu multimodaalisin keinoin ja millainen rooli Lumenen suomalaisilla juurilla on brändiidentiteetin
rakentumisessa. Tutkimuksen aineisto koostui Lumenen nettisivuilta kerätyistä
kuvankaappauksista, joita tutkittiin multimodaalisen diskurssianalyysin näkökulmasta keskittyen
kirjoitettuun tekstiin, kuviin, väreihin ja videoihin. Tämän lisäksi koko nettisivusta laadittiin korpus,
joka antoi yleisnäkymän sivuston kielenkäytöstä sekä sivustolla esiintyvistä teemoista.
Lumenen nettisivuilta tunnistettiin kolme keskeisintä diskurssia: ”Pohjoismainen kauneus” diskurssi,
”suomalainen eksotiikka” diskurssi sekä ”ympäristöä säästävä ja luonnollinen” diskurssi. Nämä
diskurssit toimivat vahvasti myös Lumenen brändi-identiteetin pohjalla. Tutkimuksessa kävi ilmi, että
useita semioottisia resursseja, kuten tekstiä, kuvia ja värejä, käytettiin sekä diskurssien että Lumenen
brändi-identiteetin rakentamiseen, usein myös samanaikaisesti. Havaintojen perusteella voitiin todeta
Lumenen korostavan suomalaisia juuriaan ylpeästi, samanaikaisesti hyödyntäen yhteyttään
Pohjoismaihin paremman näkyvyyden kannalta. Tutkimus myös osoitti, että erityisesti
”Pohjoismainen kauneus” ja ”suomalainen eksotiikka” diskursseja korostettiin Lumenen
kansainvälisillä nettisivulla, mikä voi viitata siihen, että Lumene viestii erilaisia identiteettejä eri
yleisöille.
|
|---|