| Summary: | Vegaanisen ja kasvipohjaisen ruokavalioiden yleistyessä on ajankohtaista analysoida
kasvipohjaisten elintarvikkeiden tyyliä tuoda esiin vegaanisuus. Tämän tutkielman aiheena on
tutkia, kuinka vegaanisuus ilmentyy 14:sta kasvipohjaisen tuotteen pakkauksissa. Tutkimukseen
valikoitui kasvipohjaisia vaihtoehtoistuotteita jugurtille, erilaisille juustoille, kahvimaidolle,
pursotettavalle kermalle, sekä jäätelöille. Valintaperusteita olivat muun muassa mielenkiintoiset
ulkoasut ja brändivaihtelevuus. Tutkielma on toteutettu Multimodaalisen Kriittisen
Diskurssianalyysin linssin lävitse. Analyysissa tarkastellaan pakkausten eri elementtejä –
kuvioita, symboleita, tekstipätkiä, värejä, sekä sommittelua. Lisäksi tutkielmassa pohditaan syitä
ja seurauksia eri ulkoasuvalinnoille.
Tutkielma tuo selkeästi esille sen, kuinka elementtien toistuminen samankaltaisissa konteksteissa
vahvistaa niihin liitettyjä konnotaatioita. Lehtikuviot ja vihreä viestivät tuotteen vegaanisuutta,
mutta pakkauksissa esiintyy myös rajanvetoa maito- ja kasvipohjaisten tuotteiden välille, kun
kasvipohjaisen elintarvikkeen pakkaus alleviivaa erilaisuutta verrattuna perinteiseen. Lisäksi
analyysi osoittaa, että sommittelulla voi olla vaikutusta viestin (tässä tapauksessa
elintarvikepakkauksen elementtien kokonaisuus – viesti tuotteesta) ymmärrettävyyteen ja
merkitykseen.
Jatkotutkimuksena voisi olla hyödyllistä tehdä vertailevaa analyysia vegaanisten ja eläinperäisten
elintarviketuotteiden välillä. Lisäksi suurempi otanta antaisi laajemman ymmärryksen eri
elementtien konnotaatioista ja vaikutuksista.
|
|---|