| Summary: | Markkinoinnin automaatiojärjestelmät ovat valtaamassa yhä suurempaa
asemaa yritysten markkinointiteknologioiden joukosta. Teknologiana
markkinoinnin automaatio on ollut olemassa jo jonkin aikaa, mutta sen käyttö
erityisesti analytiikkaa hyödyntäen on yleistynyt huomattavasti vasta viime
vuosien aikana. Markkinoinnin automaation hyödyntäminen on tyypillistä
erityisesti business-to-business (B2B) organisaatioille, mutta näillä
organisaatioilla on usein haasteita saada markkinoinnin automaatiosta kaikkea
sen potentiaalia irti. Tämän pro gradun -tutkielman tarkoituksena on selvittää,
kuinka markkinoinnin automaatiota voidaan hyödyntää B2B-yrityksessä
tehokkaasti sen käyttöönoton jälkeen, ja millaisia haasteita käyttöön liittyy.
Kirjallisuuskatsauksessa selvitetään, miten aiempi kirjallisuus määrittelee
markkinoinnin automaatioon ja analytiikkaan liittyvät ominaisuudet, sekä
millaisia menestystä edeltäviä tekijöitä näihin liittyen on tunnistettu.
Tutkimuksen teoreettinen viitekehys on kerätty aiemmasta tutkimuksesta
koskien markkinoinnin automaation ja analytiikan käytön menestykseen
vaikuttavia tekijöitä. Empiirisessä osassa tutkitaan, miten nämä tekijät on
koettu kohdeyrityksessä haastattelemalla sen työntekijöitä. Tutkimusten
tulosten perusteella esitetään suositukset, joiden on tarkoitus tukea
markkinoinnin automaation tehokkaampaa hyödyntämistä.
Tutkimusmenetelmänä on laadullinen tutkimus, ja aineisto on hankittu
toteuttamalla yhteensä 13 teemahaastattelua. Haastatteluiden avulla
muodostettiin ymmärrys kohdeyrityksen nykytilanteesta ja siihen sisältyvistä
haasteista, sekä tulevaisuuden tavoitetilasta, joiden pohjalta tutkimuksen
suositukset on tehty. Empiirisen tutkimuksen tulokset analysoitiin, ja niitä
peilattiin aiempiin teoriahavaintoihin.Tutkimustuloksista selviää, että
kohdeyrityksen kokemat haasteet markkinoinnin automaation hyödyntämisen
suhteen liittyvät rajallisiin integraatioihin myynnin ja markkinoinnin
hyödyntämien järjestelmien välillä, datan siiloutuneisuuteen sekä sisäisten
resurssien hyödyntämiseen. Markkinoinnin automaation tehokkaampaa
hyödyntämistä tukeviksi tekijöiksi tunnistettiin sisäisten kyvykkyyksien
parantaminen, toimiva datan & liidienhallinta sekä relevanttien tavoitteiden
asettaminen ja jatkuva kehitys.
Marketing automation systems are gaining increasing position among corporate
marketing technologies. As a technology, marketing automation has been
around for some time, but its use, especially using analytics, has only become
significantly more widespread in recent years. Utilising marketing automation
is typical of business-to-business (B2B) organisations in particular, but
unfortunately, these organisations often face challenges in unleashing the full
potential of marketing automation. The purpose of this master's thesis is to find
out, using the methods of an individual case study, how marketing automation
can be utilised more effectively in a B2B company after its initial
implementation and what challenges are involved in its use. The literature
review examines how the previous literature defines the characteristics
associated with marketing automation and analytics and what antecedent
factors have been identified in this regard. The study’s theoretical framework is
gathered from previous research on the factors influencing the success of the
use of marketing automation and analytics. The empirical part examines how
these factors are perceived in the target company by interviewing its employees.
Based on the research results, recommendations are presented that can be used
to achieve better results from the use of marketing automation.
The research method is qualitative research, and the material has been
acquired by conducting a total of 13 thematic interviews. The interviews were
used to form an understanding of the current situation of the case company and
the challenges involved, as well as the future target state based on which the
research recommendations have been made. The results of the empirical study
were analysed and mirrored to previous theoretical observations. The research
results show that the challenges experienced by the case company in utilising
marketing automation are related to the limited integrations between the
information systems used by sales and marketing, the siloed data, and the
utilisation of internal resources. Improving internal capabilities, efficient data &
lead management, and setting relevant goals and continuous development were
identified as factors supporting the more efficient utilisation of marketing
automation.
|
|---|