| Yhteenveto: | Tämän hetkinen maailmantilanne on tehnyt vihreistä arvoista megatrendin, myös
markkinoinnin saralla. Perinteisesti vihreä markkinointi ja sen tutkiminen on keskittynyt
ekologisiin (vihreisiin) tuotteisiin ja palveluihin. Viime aikoina huomio ovat enenevissä määrin
keskittynyt epäekologisiin aloihin, kuten öljytuotantoon, ja näiden alojen toimijoilta on vaadittu
vastuuta ekologisiin kysymyksiin. Vaikka vihreän mainonnan tutkimus on laajaa,
epäekologisten toimijoiden vihreää mainontaa on tutkittu vain vähän. Vähäinen tutkimus on
ollut yksimielistä: vihreä mainonta epäekologisilta toimijoilta nähdään viherpesuna ja sitä tulisi
välttää. Mutta entä nyt kun nämä toimijat eivät enää yhteiskunnan paineessa voi vaieta? Miten
epäekologisilla aloilla toimivien yritysten tulisi toteuttaa vihreää mainontaa vaikuttamatta
viherpesulta? Sen selvittäminen on tämän tutkimuksen tavoite.
Teoriaa lähestytään kahdelta näkökulmalta. Ensinnäkin otetaan huomioon vihreän mainonnan
sekä vihreän kuluttajuuden erityispiirteet. Toiseksi lähestytään brändin yhtenevyyden teorioita.
Perinteisesti mainonnassa on pyritty brändin yhtenevyyteen, mutta viimeaikainen tutkimus
osoittaa, että ristiriita saattaa hyödyntää brändiä, kunhan epäyhtenevyyteen löydetään ratkaisu.
Tämä johtaa esitettyyn teoreettiseen viitekehykseen, joka ehdottaa, että mikäli yrityksen brändi
ja vihreät arvot ovat epäyhteneviä, tietyt piirteet (mainonnan, yleisön, brändin) johtavat joko
epäyhtenevyyden ratkaisuun, jolloin mainosta ei pidetä viherpesuna. Jos ratkaisua ei saavuteta,
mainos tulkitaan viherpesuksi. Viitekehystä testattiin puolistrukturoiduilla haastatteluilla
vihreiden ja ei-vihreiden kuluttajien kanssa.
Tutkimuksen tulokset vahvistavat viitekehyksen toimivuuden. Vastoin aiempaa tutkimusta,
epäekologisten yritysten vihreä mainonta ei ole ehdoton ei. Kuluttajat eivät suhtaudu asiaan
mustavalkoisesti, vaan haluavat kannanottoja myös epäekologiselta puolelta. Tärkeää kuitenkin
on, että kuluttaja pystyy ymmärtämään yhteyden yrityksen brändin ja vihreän mainonnan
välillä, eli saavuttaa ratkaisun. Tässä yritys voi avustaa kuluttajaa tarjoamalla tarkkaa, helposti
ymmärrettävää ja luotettavaa tietoa konkreettisista vihreistä toimistaan. Lisäksi yrityksen tulee
harkita tarkkaan mainonnan tyylivalintoja ja kohdentaa mainonta yleisön ympäristöhuolen
perusteella. Tärkeintä kuitenkin on pysyä aitona esittämiensä arvojen takana. Ainoa varma keino
välttää viherpesun mielikuva on välttää viherpesua.
The current environmental situation has turned green values into a megatrend, also in the field
of marketing. Traditionally, research on green marketing has focused on ecological (green)
products and services. However, lately focus has increasingly turned to non-green industries,
for example oil companies, and actors in these industries have been urged to take responsibility.
Although research on green marketing has been vast, research on green marketing by non-green
companies has been limited. The slim research has been unanimous: green advertising by nongreen companies is seen as greenwashing and thus should be avoided. But what if these
companies can no longer stay silent due to societal pressure? How can non-green companies
execute green advertising without being perceived as greenwashing? Finding the answer to this
question is the objective of this research.
Theory is approached from two different perspectives. First theory chapter will look into the
characterstics of green advertising and consumer’s environmental concern. Second theory
chapter explores brand congruence theories. Traditionally advertising has aimed at brand-ad
congruence, but recent research suggests that incongruence may be beneficial to the brand, as
long as it is resolvable. This leads to the suggested theoretical framework. Framework suggests
if the environmental values and brand are incongruent, some characteristics (of advertising,
audience, brand) lead to incongruence resolution, whereupon the advertisement is not perceived
as greenwashing. If resolution is not achieved, the advertisement will be perceived as
greenwashing. The framework was tested using semi-structured interviews with both
consumers with high level of environmental concern as well as those with a low level of
environmental concern.
The findings confirm the theoretical framework. Contradicting previous research, findings
suggest that green advertising by non-green companies should not be seen as downright
forbidden. Consumers do not see the issue as “black and white” but are rather eager to hear
statements from actors in the non-green industries. However, it is crucial that the consumer can
understand that connection between the company brand and green advertising, ergo that the
incongruence is resolvable. Companies can aid consumers to achieve this resolution by
providing specific, understandable and reliable information on their concrete green actions.
Moreover, companies should carefully consider the style in their advertising and target their
advertising based on the audiences’ level of environmental concern. The most important factor,
however, is to stay true to the green values. The only certain way to avoid being perceived as
greenwashing, is to avoid greenwashing.
|
|---|