| description |
Yritysten on tärkeää seurata ja ymmärtää asiakkaiden toimintaa verkossa, jotta osataan
tehdä liiketoiminnan ja markkinoinnin kannalta hyödyllisiä päätöksiä. Erilaisten analytiikkatyökalujen avulla datan kerääminen verkkosivuilta on tänä päivänä melko vaivatonta, yksinkertaista, ja useimmiten myös ilmaista. Varsinkin pieniltä yrityksiltä saattaa
kuitenkin puuttua tarvittavaa tietotaitoa sekä resursseja, eikä dataa siksi päästä hyödyntämään niin paljon, kuin ehkä olisi mahdollista. Pienissä yrityksissä on monesti perustajahenkilö tai omistaja, joka vastaa liiketoiminnan eri osa-alueista, ja on siis paljon hänen
omasta kompetenssistaan kiinni, kuinka paljon digitaalisia työkaluja voidaan omaksua
yrityksen käyttöön. Olisi tärkeää, että kaikilla yrityksillä olisi mahdollisuus ottaa analytiikkatyökalut hyötykäyttöön oman yrityksen tavoitteiden saavuttamista varten.
Tämän tutkimuksen tarkoituksena on siis lisätä tietoa siitä, miten data-analytiikkaa
käytetään pienissä suomalaisissa, verkkokauppaa tekevissä, yrityksissä. Ilmiötä tutkitaan
kolmen pääteeman kautta: sisältö, prosessi ja konteksti. Nämä teemat asettavat tälle tutkimukselle kolme kysymystä: (1) millaista dataa kerätään, (2) kuinka dataa käsitellään
yrityksessä, ja (3) miten yrityksen konteksti vaikuttaa datan käyttöön. Tutkimustavaksi
valikoitui kvalitatiivinen tutkimus, sillä tutkimus on luonteeltaan kuvaileva. Aineistonkeruumenetelmänä toteutettiin 19 teemahaastattelua yhdessä pienten suomalaisten verkkokauppiaiden kanssa. Kun aineisto oli kerätty, se analysoitiin noudattamalla sisällönanalyysin periaatteita niin, että teoria oli johdattamassa tulosten muodostumista.
Tämän tutkimuksen tulokset ovat pitkälti yhteneväisiä aiemman tutkimustiedon
kanssa, jossa on tutkittu analytiikan käyttöä yrityksissä. Tulokset osoittavat, että datan
käyttö pienissä yrityksissä ei ole kovin organisoitua, vaan se perustuu yleensä senhetkisiin tarpeisiin ja päätöksiin. Dataa ei välttämättä seurata säännöllisesti, mutta tarvittava
tieto etsitään aina silloin, kun tehdään siihen liittyviä päätöksiä. Suosituimmat mittarit
liittyvät myyntilukujen erilaisiin muotoihin, sekä siihen, mistä kanavista sivuvierailijat
tulevat, ja miltä markkinoinnin tuloksellisuus näyttää. Tuloksista kävi ilmi, että yrityksen
kontekstiin liittyvät tekijät vaikuttavat eniten, miten dataa pystytään hyödyntämään yrityksessä. Ensinnäkin, puute ajasta ja resursseista hidastaa datan käyttöä. Toiseksi, tietotaidolla ja osaamisella on keskeinen merkitys, jotta analytiikkaa voidaan käyttää tehokkaasti. Kolmanneksi, yrityksen markkinointiaktiivisuus määrittelee, kuinka suuri tarve
yrityksellä on seurata data-analytiikkaa. Näiden pohjalta tutkimuksessa esitellään kontekstuaalinen viitekehys, jossa osaamisen sekä datan käytön keskinäistä suhdetta tarkastellaan kolmen tyyppiesimerkin kautta – aloittelijat, tietoiset sekä osaavat tekijät.
In order to succeed in the digital era, it is important to be able to track and understand
customer behaviour in the online environment. Web analytics can offer valuable insight
for decision-making, but especially small enterprises may lack some crucial components,
such as know-how and resources, which prevents them from utilizing web analytics with
a full potential. Typically, owner-managers in small companies are in a crucial position,
and they have a huge impact, whether analytical solutions are adapted or not. Analytical
solutions are nowadays easily available, and they are easy-to-use, but their professional
usage does not come without any learning. However, it would be important, that every
company would be able to use these tools in their daily business operations.
Hence, the aim of this research is to increase the knowledge about the usage of web
analytics within small enterprises. We investigate this phenomenon through three themes:
content, process, and context. These themes answer the questions, that (1) what kind of
data is collected, (2) how the data is managed within a company, and (3) how the organizational context affect on the usage of web analytics. A qualitative approach was chosen
for this research, because the nature of this study is descriptive. 19 semi-structured interviews were conducted with small Finnish E-commerce businesses to shed light on these
themes. The material was then analyzed through content analysis, and the previous theory gave a direction for the analysis process.
This study is consistent with the previous literature about the usage of web analytics.
The findings indicate, that the usage of web analytics is quite ad-hoc, and it is usually
based on urgent needs and ongoing projects. Many companies do not have time to monitor the data regularly, but the right data is looked for, when it is really needed. The most
popular measures include different variations of sales data, the information about traffic
sources, and marketing profitability. The study revealed, that the contextual factors have
the biggest impact on a company’s ability to utilize web analytics. First of all, there is a
limited amount of time and resources, which slows down the usage of web analytics. Secondly, know-how and skills have a major impact, whether analytical applications can be
used. Thirdly, the level of a company’s marketing activity determines, if there is an actual
need for measurement. To examine the contextual factors more closely, a contextual
framework was created, which examines the relationship between the level of know-how
and the usage of web analytics. Finally, the framework presents three types of companies,
which have similar characteristics – beginner, conscious and advanced.
|
| fullrecord |
[{"key": "dc.contributor.advisor", "value": "Lepp\u00e4niemi, Matti", "language": "", "element": "contributor", "qualifier": "advisor", "schema": "dc"}, {"key": "dc.contributor.author", "value": "Pirinen, Esra", "language": "", "element": "contributor", "qualifier": "author", "schema": "dc"}, {"key": "dc.date.accessioned", "value": "2018-08-29T07:27:10Z", "language": null, "element": "date", "qualifier": "accessioned", "schema": "dc"}, {"key": "dc.date.available", "value": "2018-08-29T07:27:10Z", "language": null, "element": "date", "qualifier": "available", "schema": "dc"}, {"key": "dc.date.issued", "value": "2018", "language": "", "element": "date", "qualifier": "issued", "schema": "dc"}, {"key": "dc.identifier.uri", "value": "https://jyx.jyu.fi/handle/123456789/59364", "language": null, "element": "identifier", "qualifier": "uri", "schema": "dc"}, {"key": "dc.description.abstract", "value": "Yritysten on t\u00e4rke\u00e4\u00e4 seurata ja ymm\u00e4rt\u00e4\u00e4 asiakkaiden toimintaa verkossa, jotta osataan\ntehd\u00e4 liiketoiminnan ja markkinoinnin kannalta hy\u00f6dyllisi\u00e4 p\u00e4\u00e4t\u00f6ksi\u00e4. Erilaisten analytiikkaty\u00f6kalujen avulla datan ker\u00e4\u00e4minen verkkosivuilta on t\u00e4n\u00e4 p\u00e4iv\u00e4n\u00e4 melko vaivatonta, yksinkertaista, ja useimmiten my\u00f6s ilmaista. Varsinkin pienilt\u00e4 yrityksilt\u00e4 saattaa\nkuitenkin puuttua tarvittavaa tietotaitoa sek\u00e4 resursseja, eik\u00e4 dataa siksi p\u00e4\u00e4st\u00e4 hy\u00f6dynt\u00e4m\u00e4\u00e4n niin paljon, kuin ehk\u00e4 olisi mahdollista. Pieniss\u00e4 yrityksiss\u00e4 on monesti perustajahenkil\u00f6 tai omistaja, joka vastaa liiketoiminnan eri osa-alueista, ja on siis paljon h\u00e4nen\nomasta kompetenssistaan kiinni, kuinka paljon digitaalisia ty\u00f6kaluja voidaan omaksua\nyrityksen k\u00e4ytt\u00f6\u00f6n. Olisi t\u00e4rke\u00e4\u00e4, ett\u00e4 kaikilla yrityksill\u00e4 olisi mahdollisuus ottaa analytiikkaty\u00f6kalut hy\u00f6tyk\u00e4ytt\u00f6\u00f6n oman yrityksen tavoitteiden saavuttamista varten.\n\nT\u00e4m\u00e4n tutkimuksen tarkoituksena on siis lis\u00e4t\u00e4 tietoa siit\u00e4, miten data-analytiikkaa\nk\u00e4ytet\u00e4\u00e4n pieniss\u00e4 suomalaisissa, verkkokauppaa tekeviss\u00e4, yrityksiss\u00e4. Ilmi\u00f6t\u00e4 tutkitaan\nkolmen p\u00e4\u00e4teeman kautta: sis\u00e4lt\u00f6, prosessi ja konteksti. N\u00e4m\u00e4 teemat asettavat t\u00e4lle tutkimukselle kolme kysymyst\u00e4: (1) millaista dataa ker\u00e4t\u00e4\u00e4n, (2) kuinka dataa k\u00e4sitell\u00e4\u00e4n\nyrityksess\u00e4, ja (3) miten yrityksen konteksti vaikuttaa datan k\u00e4ytt\u00f6\u00f6n. Tutkimustavaksi\nvalikoitui kvalitatiivinen tutkimus, sill\u00e4 tutkimus on luonteeltaan kuvaileva. Aineistonkeruumenetelm\u00e4n\u00e4 toteutettiin 19 teemahaastattelua yhdess\u00e4 pienten suomalaisten verkkokauppiaiden kanssa. Kun aineisto oli ker\u00e4tty, se analysoitiin noudattamalla sis\u00e4ll\u00f6nanalyysin periaatteita niin, ett\u00e4 teoria oli johdattamassa tulosten muodostumista.\n\nT\u00e4m\u00e4n tutkimuksen tulokset ovat pitk\u00e4lti yhtenev\u00e4isi\u00e4 aiemman tutkimustiedon\nkanssa, jossa on tutkittu analytiikan k\u00e4ytt\u00f6\u00e4 yrityksiss\u00e4. Tulokset osoittavat, ett\u00e4 datan\nk\u00e4ytt\u00f6 pieniss\u00e4 yrityksiss\u00e4 ei ole kovin organisoitua, vaan se perustuu yleens\u00e4 senhetkisiin tarpeisiin ja p\u00e4\u00e4t\u00f6ksiin. Dataa ei v\u00e4ltt\u00e4m\u00e4tt\u00e4 seurata s\u00e4\u00e4nn\u00f6llisesti, mutta tarvittava\ntieto etsit\u00e4\u00e4n aina silloin, kun tehd\u00e4\u00e4n siihen liittyvi\u00e4 p\u00e4\u00e4t\u00f6ksi\u00e4. Suosituimmat mittarit\nliittyv\u00e4t myyntilukujen erilaisiin muotoihin, sek\u00e4 siihen, mist\u00e4 kanavista sivuvierailijat\ntulevat, ja milt\u00e4 markkinoinnin tuloksellisuus n\u00e4ytt\u00e4\u00e4. Tuloksista k\u00e4vi ilmi, ett\u00e4 yrityksen\nkontekstiin liittyv\u00e4t tekij\u00e4t vaikuttavat eniten, miten dataa pystyt\u00e4\u00e4n hy\u00f6dynt\u00e4m\u00e4\u00e4n yrityksess\u00e4. Ensinn\u00e4kin, puute ajasta ja resursseista hidastaa datan k\u00e4ytt\u00f6\u00e4. Toiseksi, tietotaidolla ja osaamisella on keskeinen merkitys, jotta analytiikkaa voidaan k\u00e4ytt\u00e4\u00e4 tehokkaasti. Kolmanneksi, yrityksen markkinointiaktiivisuus m\u00e4\u00e4rittelee, kuinka suuri tarve\nyrityksell\u00e4 on seurata data-analytiikkaa. N\u00e4iden pohjalta tutkimuksessa esitell\u00e4\u00e4n kontekstuaalinen viitekehys, jossa osaamisen sek\u00e4 datan k\u00e4yt\u00f6n keskin\u00e4ist\u00e4 suhdetta tarkastellaan kolmen tyyppiesimerkin kautta \u2013 aloittelijat, tietoiset sek\u00e4 osaavat tekij\u00e4t.", "language": "fi", "element": "description", "qualifier": "abstract", "schema": "dc"}, {"key": "dc.description.abstract", "value": "In order to succeed in the digital era, it is important to be able to track and understand\ncustomer behaviour in the online environment. Web analytics can offer valuable insight\nfor decision-making, but especially small enterprises may lack some crucial components,\nsuch as know-how and resources, which prevents them from utilizing web analytics with\na full potential. Typically, owner-managers in small companies are in a crucial position,\nand they have a huge impact, whether analytical solutions are adapted or not. Analytical\nsolutions are nowadays easily available, and they are easy-to-use, but their professional\nusage does not come without any learning. However, it would be important, that every\ncompany would be able to use these tools in their daily business operations.\n\nHence, the aim of this research is to increase the knowledge about the usage of web\nanalytics within small enterprises. We investigate this phenomenon through three themes:\ncontent, process, and context. These themes answer the questions, that (1) what kind of\ndata is collected, (2) how the data is managed within a company, and (3) how the organizational context affect on the usage of web analytics. A qualitative approach was chosen\nfor this research, because the nature of this study is descriptive. 19 semi-structured interviews were conducted with small Finnish E-commerce businesses to shed light on these\nthemes. The material was then analyzed through content analysis, and the previous theory gave a direction for the analysis process.\n\nThis study is consistent with the previous literature about the usage of web analytics.\nThe findings indicate, that the usage of web analytics is quite ad-hoc, and it is usually\nbased on urgent needs and ongoing projects. Many companies do not have time to monitor the data regularly, but the right data is looked for, when it is really needed. The most\npopular measures include different variations of sales data, the information about traffic\nsources, and marketing profitability. The study revealed, that the contextual factors have\nthe biggest impact on a company\u2019s ability to utilize web analytics. First of all, there is a\nlimited amount of time and resources, which slows down the usage of web analytics. Secondly, know-how and skills have a major impact, whether analytical applications can be\nused. Thirdly, the level of a company\u2019s marketing activity determines, if there is an actual\nneed for measurement. To examine the contextual factors more closely, a contextual\nframework was created, which examines the relationship between the level of know-how\nand the usage of web analytics. Finally, the framework presents three types of companies,\nwhich have similar characteristics \u2013 beginner, conscious and advanced.", "language": "en", "element": "description", "qualifier": "abstract", "schema": "dc"}, {"key": "dc.description.provenance", "value": "Submitted by Paivi Vuorio (paelvuor@jyu.fi) on 2018-08-29T07:27:10Z\nNo. of bitstreams: 0", "language": "en", "element": "description", "qualifier": "provenance", "schema": "dc"}, {"key": "dc.description.provenance", "value": "Made available in DSpace on 2018-08-29T07:27:10Z (GMT). No. of bitstreams: 0\n Previous issue date: 2018", "language": "en", "element": "description", "qualifier": "provenance", "schema": "dc"}, {"key": "dc.format.extent", "value": "72", "language": "", "element": "format", "qualifier": "extent", "schema": "dc"}, {"key": "dc.format.mimetype", "value": "application/pdf", "language": null, "element": "format", "qualifier": "mimetype", "schema": "dc"}, {"key": "dc.language.iso", "value": "eng", "language": null, "element": "language", "qualifier": "iso", "schema": "dc"}, {"key": "dc.rights", "value": "In Copyright", "language": "en", "element": "rights", "qualifier": null, "schema": "dc"}, {"key": "dc.subject.other", "value": "web analytics", "language": "", "element": "subject", "qualifier": "other", "schema": "dc"}, {"key": "dc.subject.other", "value": "clickstream data", "language": "", "element": "subject", "qualifier": "other", "schema": "dc"}, {"key": "dc.subject.other", "value": "marketing measurement", "language": "", "element": "subject", "qualifier": "other", "schema": "dc"}, {"key": "dc.title", "value": "Perspective of small enterprises : how web analytics are used by Finnish online retailers?", "language": "", "element": "title", "qualifier": null, "schema": "dc"}, {"key": "dc.type", "value": "master thesis", "language": null, "element": "type", "qualifier": null, "schema": "dc"}, {"key": "dc.identifier.urn", "value": "URN:NBN:fi:jyu-201808293958", "language": "", "element": "identifier", "qualifier": "urn", "schema": "dc"}, {"key": "dc.type.ontasot", "value": "Pro gradu -tutkielma", "language": "fi", "element": "type", "qualifier": "ontasot", "schema": "dc"}, {"key": "dc.type.ontasot", "value": "Master\u2019s thesis", "language": "en", "element": "type", "qualifier": "ontasot", "schema": "dc"}, {"key": "dc.contributor.faculty", "value": "Jyv\u00e4skyl\u00e4 University School of Business and Economics", "language": "en", "element": "contributor", "qualifier": "faculty", "schema": "dc"}, {"key": "dc.contributor.faculty", "value": "Jyv\u00e4skyl\u00e4n yliopiston kauppakorkeakoulu", "language": "fi", "element": "contributor", "qualifier": "faculty", "schema": "dc"}, {"key": "dc.contributor.department", "value": "Taloustieteet", "language": "fi", "element": "contributor", "qualifier": "department", "schema": "dc"}, {"key": "dc.contributor.department", "value": "Business and Economics", "language": "en", "element": "contributor", "qualifier": "department", "schema": "dc"}, {"key": "dc.contributor.organization", "value": "Jyv\u00e4skyl\u00e4n yliopisto", "language": "fi", "element": "contributor", "qualifier": "organization", "schema": "dc"}, {"key": "dc.contributor.organization", "value": "University of Jyv\u00e4skyl\u00e4", "language": "en", "element": "contributor", "qualifier": "organization", "schema": "dc"}, {"key": "dc.subject.discipline", "value": "Markkinointi", "language": "fi", "element": "subject", "qualifier": "discipline", "schema": "dc"}, {"key": "dc.subject.discipline", "value": "Marketing", "language": "en", "element": "subject", "qualifier": "discipline", "schema": "dc"}, {"key": "yvv.contractresearch.collaborator", "value": "business", "language": "", "element": "contractresearch", "qualifier": "collaborator", "schema": "yvv"}, {"key": "yvv.contractresearch.funding", "value": "0", "language": "", "element": "contractresearch", "qualifier": "funding", "schema": "yvv"}, {"key": "yvv.contractresearch.initiative", "value": "university", "language": "", "element": "contractresearch", "qualifier": "initiative", "schema": "yvv"}, {"key": "dc.type.coar", "value": "http://purl.org/coar/resource_type/c_bdcc", "language": null, "element": "type", "qualifier": "coar", "schema": "dc"}, {"key": "dc.rights.accesslevel", "value": "openAccess", "language": null, "element": "rights", "qualifier": "accesslevel", "schema": "dc"}, {"key": "dc.type.publication", "value": "masterThesis", "language": null, "element": "type", "qualifier": "publication", "schema": "dc"}, {"key": "dc.subject.oppiainekoodi", "value": "20423", "language": "", "element": "subject", "qualifier": "oppiainekoodi", "schema": "dc"}, {"key": "dc.subject.yso", "value": "pienet ja keskisuuret yritykset", "language": null, "element": "subject", "qualifier": "yso", "schema": "dc"}, {"key": "dc.subject.yso", "value": "digitaalinen markkinointi", "language": null, "element": "subject", "qualifier": "yso", "schema": "dc"}, {"key": "dc.subject.yso", "value": "markkinointi", "language": null, "element": "subject", "qualifier": "yso", "schema": "dc"}, {"key": "dc.subject.yso", "value": "verkkokaupat (WWW-sivustot)", "language": null, "element": "subject", "qualifier": "yso", "schema": "dc"}, {"key": "dc.subject.yso", "value": "verkkokauppa (verkkoliiketoiminta)", "language": null, "element": "subject", "qualifier": "yso", "schema": "dc"}, {"key": "dc.subject.yso", "value": "small and medium-sized enterprises", "language": null, "element": "subject", "qualifier": "yso", "schema": "dc"}, {"key": "dc.subject.yso", "value": "digital marketing", "language": null, "element": "subject", "qualifier": "yso", "schema": "dc"}, {"key": "dc.subject.yso", "value": "marketing", "language": null, "element": "subject", "qualifier": "yso", "schema": "dc"}, {"key": "dc.subject.yso", "value": "online shops", "language": null, "element": "subject", "qualifier": "yso", "schema": "dc"}, {"key": "dc.subject.yso", "value": "electronic commerce", "language": null, "element": "subject", "qualifier": "yso", "schema": "dc"}, {"key": "dc.format.content", "value": "fulltext", "language": null, "element": "format", "qualifier": "content", "schema": "dc"}, {"key": "dc.rights.url", "value": "https://rightsstatements.org/page/InC/1.0/", "language": null, "element": "rights", "qualifier": "url", "schema": "dc"}, {"key": "dc.type.okm", "value": "G2", "language": null, "element": "type", "qualifier": "okm", "schema": "dc"}]
|