| Yhteenveto: | Internetin merkitys kuluttajien jokapäiväisessä toiminnassa kasvaa jatkuvasti ja
tämä vaikuttaa väistämättä myös siihen, kuinka kuluttajat toimivat etsiessään ja
ostaessaan tuotteita tai palveluita. Markkinoijien ja liiketoiminnan kannalta on
ehdottoman tärkeää ymmärtää, miten kuluttajat toimivat nykyaikaisessa markkinaympäristössä.
Tutkielman tarkoituksena on tutkia kauppapaikkojen digitalisoitumisen
vaikutusta kuluttajien ostokäyttäytymiseen. Aihe on rajattu koskemaan
erityisesti kauneus- ja terveystuotteita koskevaa ostokäyttäytymistä.
Tutkielman pääpaino on rationaalisen ostopäätösprosessin tarkastelussa, mutta
myös impulsiivinen ostokäyttäytyminen on otettu huomioon.
Lähtökohtaisesti voidaan olettaa, ettei perinteistä kuluttajakäyttäytymisen tutkimusta
voida suoraan soveltaa sähköiseen ostoympäristöön. Aihealueen viimeaikainen
tutkimus on pyrkinyt internetissä esiintyvän ostokäyttäytymisen
mallintamiseen, mutta siitä huolimatta yhtenäinen teoreettinen pohja puuttuu.
Tässä tutkielmassa aihetta lähestytään sekä aiemman kirjallisuuden että empiirisen
tutkimuksen avulla. Teoriaosuus on toteutettu kirjallisuuskatsauksena,
jonka merkittävimpinä lähteinä toimivat kuluttajatutkimuksen arvostettu kirjallisuus
sekä sähköistä ostamista käsittelevät julkaisut. Empiirinen osuus on rajattu
käsittelemään erityisesti kauneus- ja terveystuotteisiin liittyvää ostokäyttäytymistä.
Aineistonkeruumenetelmänä käytettiin teemahaastatteluita.
Empiirisen tutkimuksen tulokset tukevat suurelta osin jo aiemmasta kirjallisuudesta
nostettuja digitalisoitumisesta johtuvia erityispiirteitä kuluttajien ostokäyttäytymisessä.
Kauneus- ja terveystuotteiden kohdalla verkon vaikutus
näkyy eritoten ostokäyttäytymisen järkiperäisyydessä ja harkinnanalaisuudessa.
Tutkimuksen mukaan kuluttajat seuraavat myös verkko-ostoissa perinteisen
mallin mukaista rationaalista ostopäätösprosessia, joka kulkee alkuperäisen
tarpeen tunnistamisesta aina oston jälkeiseen käyttäytymiseen. Digitalisoitumisen
vaikutukset voidaan kuitenkin nähdä prosessin eri vaiheiden sisällä, kuten
käytetyissä tiedonlähteissä ja suusanallisen viestinnän merkityksessä. Tutkimus
nostaa esille monia digitalisoitumisesta johtuvia uusia ulottuvuuksia nykyajan
ostokäyttäytymisessä ja tarjoaa täten myös hyvän pohjan uusille jatkotutkimusaiheille.
The central role of the Internet in consumers’ daily lives is constantly growing
and it affects inevitably the way they act when they search and buy products or
services. It is highly important in terms of business for marketers to understand
how consumers behave in the modern marketplace. The purpose of this thesis is
to examine how the digitalization of marketplace affects consumers’ buying
behaviour, especially in the case of beauty and health products. The main focus
is put on the rational buying decision process, but also impulsive buying behaviour
has been taken into account.
It is reasonable to assume that the studies of consumer behaviour in the traditional
marketplace can’t be directly transferred to the online environment.
Many researchers have been trying to conceptualize the online buying behaviour
but the field of study still lacks a coherent theoretical model. In this research
the topic is approached in the light of former literature, which is supplemented
with an empirical study. The theoretical part is executed as a literature
review from distinguished literature concerning consumer behaviour and
recent studies of online buying. The empirical part concentrates especially to
examine the phenomenon in the light of beauty and health products. The material
has been collected with thematic interviews.
The results from the empirical study are mostly consistent with the former literature
concerning the special characteristics of online consumer buying behaviour.
In the context of beauty and health products the digitalization can be seen
affecting especially to the time and thought spent on purchases – the buying
process is clearly more discretionary and rational. The study also shows that
consumers mostly follow the rational five-stage buying decision model also in
the online environment. The model proceeds from the initial need to the postpurchase
behaviour. The influence of digitalization can yet be seen inside the
different stages of the process, for example in the information sources and in
the significant role of word-of-mouth. This research points several factors and
dimensions that affect the modern consumer buying behaviour due to digitalization.
It also provides many new directions for future research.
|
|---|