| Summary: | Social media is a central channel for automobile communication, and it has profoundly changed how brands interact with their audiences. Although prior literature has already established that human faces can have a positive impact on engagement in industries like fashion and technology, the effectiveness of this feature in product-centric industries, like the automotive industry, seems to be mostly unexplored. This thesis attempts to answer four relevant research questions on how the presence and characteristics of human faces in social media posts influence user engagement, measured by likes, comments, shares, and total interactions, across Facebook, Instagram, and X (formerly Twitter), for both premium and economy automotive brands. By reflecting on theories of platform-specific engagement patterns, face perception, and anthropomorphism, this thesis analysed 1,800 social media posts from six top-performing global automotive brands using non-parametric statistical methods. It compares engagement metrics based on the presence of faces, gender representation, platform, and brand position. Contrary to expectations seen in other industries, the findings reveal that posts without human faces generally received higher engagement, especially on Facebook and X, and among premium brands. Nonetheless, the detailed analysis shows that posts featuring human faces may perform better for economy brands and can create stronger engagement on visually oriented platforms like Instagram. Additionally, posts featuring female faces consistently received higher engagement rates across the data, suggesting a strong difference in impact between genders. These results support the view that human imagery does not always improve engagement in social media communication and validates the importance of tailoring content to platform- and position-specific environments. This thesis also offers managerial implications for industry practitioners and contributes to the academic literature on content effectiveness, face perception, and platform-specific social media strategies.
Sosiaalinen media on keskeinen kanava autoteollisuuden viestinnässä, sillä se on perusteellisesti muuttanut tavan, jolla brändit ovat vuorovaikutuksessa sidosryhmiensä kanssa. Vaikka aiempi kirjallisuus on osoittanut, että ihmiskasvojen esiintyminen sosiaalisen median julkaisuissa voi lisätä sitoutumista esimerkiksi muoti- ja teknologia-aloilla, ei tämän lähestymistavan tehokkuutta tuotekeskeisillä toimialoilla, kuten autoteollisuudessa, ole tarpeeksi kattavasti vielä selvitetty. Tämä pro gradu -tutkielma pyrkii vastaamaan neljään keskeiseen tutkimuskysymykseen siitä, miten ihmiskasvojen läsnäolo ja niiden ominaisuudet sosiaalisen median julkaisuissa vaikuttavat käyttäjien sitoutumiseen, mitattuna tykkäyksillä, kommenteilla, jaoilla sekä kokonaisvuorovaikutuksella Facebookissa, Instagramissa ja X:ssä (entinen Twitter) sekä premium- että economy-automerkkien kohdalla. Hyödyntämällä teorioita alustakohtaisista ja kohderyhmälähtöisistä sitoutumismalleista, kasvojen havaitsemisesta sekä antropomorfismista, tutkimuksessa analysoidaan 1,800 sosiaalisen median julkaisua kuudelta johtavalta kansainväliseltä automerkiltä ei-parametrisin tilastollisin menetelmin. Sitoutumista vertaillaan kasvojen esiintymisen, sukupuoliedustuksen, alustan ja brändin aseman perusteella. Toisin kuin monilla muilla toimialoilla, tulokset osoittavat, että julkaisut ilman ihmiskasvoja saivat yleisesti enemmän sitoutumista, erityisesti Facebookissa ja X:ssä sekä premium-merkkien kohdalla. Tarkempi analyysi kuitenkin paljastaa, että ihmiskasvoja sisältävät julkaisut voivat toimia paremmin economy-automerkkien kohdalla sekä visuaalisuutta korostavilla alustoilla, kuten Instagramissa. Lisäksi julkaisut, joissa esiintyi naiskasvoja, saivat johdonmukaisesti enemmän sitoutumista koko aineistossa, mikä viittaa merkittävään sukupuolieroon. Tulokset tukevat käsitystä, että ihmiskasvojen käyttö ei aina lisää sitoutumista sosiaalisen median viestinnässä, ja korostavat sisällön kontekstikohtaisen räätälöinnin tärkeyttä. Tutkimus tarjoaa myös käytännön suosituksia alan toimijoille ja täydentää akateemista keskustelua sisällön tehokkuudesta, kasvojen havaitsemisesta ja alustakohtaisista sosiaalisen median strategioista.
|
|---|