| description |
Lepomäki, J. 2025. Framing elite sport sponsorships in Finland: Strategic perspectives and dimensions of legitimacy. Faculty of Sport and Health Sciences, University of Jyväskylä. Master’s thesis, Responsible Management and Business of Sport. 90 pages, 2 appendices.
Finnish elite sports have suffered from weakened competitiveness, attributed to insufficient funding relative to the requirements of professionalized elite sports. In Finland, elite sports have been primarily funded with public funds generated from the gambling monopoly of the Finnish Lottery. The monopoly is planned to be opened for competition in 2026, leading to an expected decrease in public funding and an increase in the demand for private sponsor revenue in elite sports. However, securing sponsorship revenue has been challenging for Finnish sports organizations due to a perceived lack of legitimacy. This master’s thesis aims to map the justifications behind elite sport sponsorship decision-making and understand the constructs for strengthening the legitimacy of Finnish elite sport sponsorships.
The conceptual framework of the study is based on institutional theory, its understanding of legitimacy, and sport sponsorship strategies based on previous literature. In addition, insights on integrating corporate social responsibility in sport sponsorships are included. This framework enables the understanding of elite sport sponsorships and the multidimensional nature of related decision-making motives and justifications. The research is conducted in a qualitative manner, interviewing representatives from four sports federations and four sponsors. A thematic analysis is executed based on the interview data. The thematic analysis enables interpretation of which attributes influence the sponsors’ and sponsees’ willingness to commit to elite sport sponsorships, how CSR-related themes are integrated in elite sport sponsorships, and what issues challenge the commitment to elite sport sponsorships.
The findings indicate that the key attributes influencing the willingness to commit to elite sport sponsorships are rational benefits to the organization, shared values and goals, as well as organizational traditions and the decision-maker’s own perceptions of elite sports. Furthermore, responsibility principles and the reputational impacts of elite sport sponsorship play a significant role in decision-making. Directly integrating CSR-related themes to elite sport sponsorships is rare, but the indirect societal impacts are considered to create added value to them. The challenges in elite sport sponsorships are caused by misalignments in expectations regarding sport sponsorships, as well as the perceived passivity and lack of strategic competence of the other party. The findings imply that the legitimacy of elite sport sponsorships is based on perceptions of both pragmatic and normative appropriateness. Additionally, the cognitive interpretations of elite sports in general clearly influence sponsorship decision-making.
Keywords: elite sports, legitimacy, sport sponsorship, strategy, corporate social responsibility
Lepomäki, J. 2025. Huippu-urheilun sponsorointi Suomessa: strategiset näkökulmat ja legitimiteetin ulottuvuudet. Liikuntatieteellinen tiedekunta, Jyväskylän yliopisto. Pro gradu -tutkielma, Responsible Management and Business of Sport. 90 sivua, 2 liitettä.
Suomalainen huippu-urheilu on kärsinyt heikentyneestä kilpailukyvystä, jota on perusteltu riittämättömällä rahoituksella ammattimaistuneen huippu-urheilun tarpeisiin nähden. Suomessa huippu-urheilua on rahoitettu suurimmaksi osaksi julkisin, Veikkauksen rahapelimonopolista kertynein varoin. Vuonna 2026 toteutettavaksi suunniteltu monopolin purku, tullee aiheuttamaan merkittävän loven huippu-urheilun julkiseen rahoitukseen ja näin ollen kasvattamaan tarvetta yksityisen sektorin sponsorirahoitukselle. Sponsorirahoituksen hankkiminen on kuitenkin ollut urheiluorganisaatioille haastavaa, minkä on katsottu johtuvan legitimiteetin puutteesta. Tämä pro gradu -tutkielma pyrkii selvittämään perusteluja huippu-urheilun sponsorointipäätöksille ja näin ollen ymmärtää legitimiteettiin vaikuttavat tekijät, joiden pohjalta voidaan kehittää toimintamalleja legitimiteetin vahvistamiseksi.
Tutkielman viitekehys perustuu institutionaalisen teorian mukaiseen käsitykseen legitimiteetistä, sekä aikaisempaan tutkimukseen urheilusponsoroinnin strategioista. Lisäksi viitekehys sisältää näkökulmia yritysvastuun yhdistämisestä sponsorointiin. Tämä viitekehys mahdollistaa huippu-urheilun sponsorointisuhteiden sekä niihin liittyvän päätöksenteon motiivien ja perusteluiden moniulotteisuuden ymmärtämisen. Tutkimus toteutetaan laadullisin tutkimusmenetelmin haastattelemalla neljän urheiluliiton ja neljän sponsoriyrityksen edustajia, sekä suorittamalla temaattinen analyysi haastatteluaineistojen pohjalta. Temaattisessa analyysissa keskitytään siihen, mitkä tekijät vaikuttavat osapuolten halukkuuteen sitoutua huippu-urheilun sponsorointisuhteisiin, miten niihin on sisällytetty yritysvastuuteemoja sekä mitkä tekijät luovat haasteita sitoutumiselle.
Tutkimus osoittaa, että tärkeimmät sitoutumishalukkuuteen vaikuttavat tekijät huippu-urheilun sponsorointisuhteissa ovat rationaaliset hyödyt organisaatiolle, jaetut arvot ja tavoitteet sekä organisaation perinteet ja päätöksentekijän oma suhtautuminen huippu-urheiluun. Lisäksi vastuullisuusperiaatteet ja sponsorointisuhteen maineelliset vaikutukset ovat suuressa roolissa päätöksenteossa. Yritysvastuuteemojen suora liittäminen huippu-urheilun sponsorointiin on vähäistä, mutta epäsuorien yhteiskunnallisten vaikutusten katsotaan luovan lisäarvoa sponsoroinnille. Haasteita sponsorointisuhteisiin luovat eriävät odotukset sponsorointiyhteistyön suhteen sekä vastapuolen koettu passiivisuus ja puutteet strategisessa osaamisessa. Tutkimuksen perusteella voidaan todeta, että huippu-urheilun sponsorointisuhteiden legitimiteetti perustuu näkemyksille sekä niiden pragmaattisesta että normatiivisesta asianmukaisuudesta. Lisäksi on selvää, että kognitiiviset tulkinnat huippu-urheilusta yleisesti vaikuttavat sponsorointipäätöksentekoon.
Avainsanat: huippu-urheilu, legitimiteetti, urheilusponsorointi, strategia, yritysvastuu
|
| fullrecord |
[{"key": "dc.contributor.advisor", "value": "Heikkinen, Suvi", "language": null, "element": "contributor", "schema": "dc", "qualifier": "advisor"}, {"key": "dc.contributor.author", "value": "Lepom\u00e4ki, Jutta", "language": null, "element": "contributor", "schema": "dc", "qualifier": "author"}, {"key": "dc.date.accessioned", "value": "2025-06-09T05:34:52Z", "language": null, "element": "date", "schema": "dc", "qualifier": "accessioned"}, {"key": "dc.date.available", "value": "2025-06-09T05:34:52Z", "language": null, "element": "date", "schema": "dc", "qualifier": "available"}, {"key": "dc.date.issued", "value": "2025", "language": null, "element": "date", "schema": "dc", "qualifier": "issued"}, {"key": "dc.identifier.uri", "value": "https://jyx.jyu.fi/handle/123456789/103206", "language": null, "element": "identifier", "schema": "dc", "qualifier": "uri"}, {"key": "dc.description.abstract", "value": "Lepom\u00e4ki, J. 2025. Framing elite sport sponsorships in Finland: Strategic perspectives and dimensions of legitimacy. Faculty of Sport and Health Sciences, University of Jyv\u00e4skyl\u00e4. Master\u2019s thesis, Responsible Management and Business of Sport. 90 pages, 2 appendices.\n\nFinnish elite sports have suffered from weakened competitiveness, attributed to insufficient funding relative to the requirements of professionalized elite sports. In Finland, elite sports have been primarily funded with public funds generated from the gambling monopoly of the Finnish Lottery. The monopoly is planned to be opened for competition in 2026, leading to an expected decrease in public funding and an increase in the demand for private sponsor revenue in elite sports. However, securing sponsorship revenue has been challenging for Finnish sports organizations due to a perceived lack of legitimacy. This master\u2019s thesis aims to map the justifications behind elite sport sponsorship decision-making and understand the constructs for strengthening the legitimacy of Finnish elite sport sponsorships. \n\nThe conceptual framework of the study is based on institutional theory, its understanding of legitimacy, and sport sponsorship strategies based on previous literature. In addition, insights on integrating corporate social responsibility in sport sponsorships are included. This framework enables the understanding of elite sport sponsorships and the multidimensional nature of related decision-making motives and justifications. The research is conducted in a qualitative manner, interviewing representatives from four sports federations and four sponsors. A thematic analysis is executed based on the interview data. The thematic analysis enables interpretation of which attributes influence the sponsors\u2019 and sponsees\u2019 willingness to commit to elite sport sponsorships, how CSR-related themes are integrated in elite sport sponsorships, and what issues challenge the commitment to elite sport sponsorships. \n\nThe findings indicate that the key attributes influencing the willingness to commit to elite sport sponsorships are rational benefits to the organization, shared values and goals, as well as organizational traditions and the decision-maker\u2019s own perceptions of elite sports. Furthermore, responsibility principles and the reputational impacts of elite sport sponsorship play a significant role in decision-making. Directly integrating CSR-related themes to elite sport sponsorships is rare, but the indirect societal impacts are considered to create added value to them. The challenges in elite sport sponsorships are caused by misalignments in expectations regarding sport sponsorships, as well as the perceived passivity and lack of strategic competence of the other party. The findings imply that the legitimacy of elite sport sponsorships is based on perceptions of both pragmatic and normative appropriateness. Additionally, the cognitive interpretations of elite sports in general clearly influence sponsorship decision-making. \n\nKeywords: elite sports, legitimacy, sport sponsorship, strategy, corporate social responsibility", "language": "en", "element": "description", "schema": "dc", "qualifier": "abstract"}, {"key": "dc.description.abstract", "value": "Lepom\u00e4ki, J. 2025. Huippu-urheilun sponsorointi Suomessa: strategiset n\u00e4k\u00f6kulmat ja legitimiteetin ulottuvuudet. Liikuntatieteellinen tiedekunta, Jyv\u00e4skyl\u00e4n yliopisto. Pro gradu -tutkielma, Responsible Management and Business of Sport. 90 sivua, 2 liitett\u00e4.\n\nSuomalainen huippu-urheilu on k\u00e4rsinyt heikentyneest\u00e4 kilpailukyvyst\u00e4, jota on perusteltu riitt\u00e4m\u00e4tt\u00f6m\u00e4ll\u00e4 rahoituksella ammattimaistuneen huippu-urheilun tarpeisiin n\u00e4hden. Suomessa huippu-urheilua on rahoitettu suurimmaksi osaksi julkisin, Veikkauksen rahapelimonopolista kertynein varoin. Vuonna 2026 toteutettavaksi suunniteltu monopolin purku, tullee aiheuttamaan merkitt\u00e4v\u00e4n loven huippu-urheilun julkiseen rahoitukseen ja n\u00e4in ollen kasvattamaan tarvetta yksityisen sektorin sponsorirahoitukselle. Sponsorirahoituksen hankkiminen on kuitenkin ollut urheiluorganisaatioille haastavaa, mink\u00e4 on katsottu johtuvan legitimiteetin puutteesta. T\u00e4m\u00e4 pro gradu -tutkielma pyrkii selvitt\u00e4m\u00e4\u00e4n perusteluja huippu-urheilun sponsorointip\u00e4\u00e4t\u00f6ksille ja n\u00e4in ollen ymm\u00e4rt\u00e4\u00e4 legitimiteettiin vaikuttavat tekij\u00e4t, joiden pohjalta voidaan kehitt\u00e4\u00e4 toimintamalleja legitimiteetin vahvistamiseksi.\n\nTutkielman viitekehys perustuu institutionaalisen teorian mukaiseen k\u00e4sitykseen legitimiteetist\u00e4, sek\u00e4 aikaisempaan tutkimukseen urheilusponsoroinnin strategioista. Lis\u00e4ksi viitekehys sis\u00e4lt\u00e4\u00e4 n\u00e4k\u00f6kulmia yritysvastuun yhdist\u00e4misest\u00e4 sponsorointiin. T\u00e4m\u00e4 viitekehys mahdollistaa huippu-urheilun sponsorointisuhteiden sek\u00e4 niihin liittyv\u00e4n p\u00e4\u00e4t\u00f6ksenteon motiivien ja perusteluiden moniulotteisuuden ymm\u00e4rt\u00e4misen. Tutkimus toteutetaan laadullisin tutkimusmenetelmin haastattelemalla nelj\u00e4n urheiluliiton ja nelj\u00e4n sponsoriyrityksen edustajia, sek\u00e4 suorittamalla temaattinen analyysi haastatteluaineistojen pohjalta. Temaattisessa analyysissa keskityt\u00e4\u00e4n siihen, mitk\u00e4 tekij\u00e4t vaikuttavat osapuolten halukkuuteen sitoutua huippu-urheilun sponsorointisuhteisiin, miten niihin on sis\u00e4llytetty yritysvastuuteemoja sek\u00e4 mitk\u00e4 tekij\u00e4t luovat haasteita sitoutumiselle.\n\nTutkimus osoittaa, ett\u00e4 t\u00e4rkeimm\u00e4t sitoutumishalukkuuteen vaikuttavat tekij\u00e4t huippu-urheilun sponsorointisuhteissa ovat rationaaliset hy\u00f6dyt organisaatiolle, jaetut arvot ja tavoitteet sek\u00e4 organisaation perinteet ja p\u00e4\u00e4t\u00f6ksentekij\u00e4n oma suhtautuminen huippu-urheiluun. Lis\u00e4ksi vastuullisuusperiaatteet ja sponsorointisuhteen maineelliset vaikutukset ovat suuressa roolissa p\u00e4\u00e4t\u00f6ksenteossa. Yritysvastuuteemojen suora liitt\u00e4minen huippu-urheilun sponsorointiin on v\u00e4h\u00e4ist\u00e4, mutta ep\u00e4suorien yhteiskunnallisten vaikutusten katsotaan luovan lis\u00e4arvoa sponsoroinnille. Haasteita sponsorointisuhteisiin luovat eri\u00e4v\u00e4t odotukset sponsorointiyhteisty\u00f6n suhteen sek\u00e4 vastapuolen koettu passiivisuus ja puutteet strategisessa osaamisessa. Tutkimuksen perusteella voidaan todeta, ett\u00e4 huippu-urheilun sponsorointisuhteiden legitimiteetti perustuu n\u00e4kemyksille sek\u00e4 niiden pragmaattisesta ett\u00e4 normatiivisesta asianmukaisuudesta. Lis\u00e4ksi on selv\u00e4\u00e4, ett\u00e4 kognitiiviset tulkinnat huippu-urheilusta yleisesti vaikuttavat sponsorointip\u00e4\u00e4t\u00f6ksentekoon.\n\nAvainsanat: huippu-urheilu, legitimiteetti, urheilusponsorointi, strategia, yritysvastuu", "language": "fi", "element": "description", "schema": "dc", "qualifier": "abstract"}, {"key": "dc.description.provenance", "value": "Submitted by jyx lomake-julkaisija (jyx-julkaisija.group@korppi.jyu.fi) on 2025-06-09T05:34:52Z\nNo. of bitstreams: 0", "language": "en", "element": "description", "schema": "dc", "qualifier": "provenance"}, {"key": "dc.description.provenance", "value": "Made available in DSpace on 2025-06-09T05:34:52Z (GMT). No. of bitstreams: 0", "language": "en", "element": "description", "schema": "dc", "qualifier": "provenance"}, {"key": "dc.format.extent", "value": "90", "language": null, "element": "format", "schema": "dc", "qualifier": "extent"}, {"key": "dc.format.mimetype", "value": "application/pdf", "language": null, "element": "format", "schema": "dc", "qualifier": "mimetype"}, {"key": "dc.language.iso", "value": "eng", "language": null, "element": "language", "schema": "dc", "qualifier": "iso"}, {"key": "dc.rights", "value": "CC BY 4.0", "language": null, "element": "rights", "schema": "dc", "qualifier": null}, {"key": "dc.title", "value": "Framing elite sport sponsorships in Finland: Strategic perspectives and dimensions of legitimacy", "language": null, "element": "title", "schema": "dc", "qualifier": null}, {"key": "dc.type", "value": "master thesis", "language": null, "element": "type", "schema": "dc", "qualifier": null}, {"key": "dc.identifier.urn", "value": "URN:NBN:fi:jyu-202506095010", "language": null, "element": "identifier", "schema": "dc", "qualifier": "urn"}, {"key": "dc.contributor.faculty", "value": "Jyv\u00e4skyl\u00e4n yliopiston kauppakorkeakoulu", "language": "fi", "element": "contributor", "schema": "dc", "qualifier": "faculty"}, {"key": "dc.contributor.faculty", "value": "Jyv\u00e4skyl\u00e4 University School of Business and Economics", "language": "en", "element": "contributor", "schema": "dc", "qualifier": "faculty"}, {"key": "dc.contributor.organization", "value": "Jyv\u00e4skyl\u00e4n yliopisto", "language": "fi", "element": "contributor", "schema": "dc", "qualifier": "organization"}, {"key": "dc.contributor.organization", "value": "University of Jyv\u00e4skyl\u00e4", "language": "en", "element": "contributor", "schema": "dc", "qualifier": "organization"}, {"key": "dc.subject.discipline", "value": "Specialisation in Social Sciences of Sport", "language": "fi", "element": "subject", "schema": "dc", "qualifier": "discipline"}, {"key": "dc.subject.discipline", "value": "Specialisation in Social Sciences of Sport", "language": "en", "element": "subject", "schema": "dc", "qualifier": "discipline"}, {"key": "dc.type.coar", "value": "http://purl.org/coar/resource_type/c_bdcc", "language": null, "element": "type", "schema": "dc", "qualifier": "coar"}, {"key": "dc.rights.copyright", "value": "\u00a9 The Author(s)", "language": null, "element": "rights", "schema": "dc", "qualifier": "copyright"}, {"key": "dc.rights.accesslevel", "value": "openAccess", "language": null, "element": "rights", "schema": "dc", "qualifier": "accesslevel"}, {"key": "dc.type.publication", "value": "masterThesis", "language": null, "element": "type", "schema": "dc", "qualifier": "publication"}, {"key": "dc.format.content", "value": "fulltext", "language": null, "element": "format", "schema": "dc", "qualifier": "content"}, {"key": "dc.rights.url", "value": "https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/", "language": null, "element": "rights", "schema": "dc", "qualifier": "url"}, {"key": "dc.description.accessibilityfeature", "value": "ei tietoa saavutettavuudesta", "language": "fi", "element": "description", "schema": "dc", "qualifier": "accessibilityfeature"}, {"key": "dc.description.accessibilityfeature", "value": "unknown accessibility", "language": "en", "element": "description", "schema": "dc", "qualifier": "accessibilityfeature"}]
|