| Summary: | Lepomäki, J. 2025. Framing elite sport sponsorships in Finland: Strategic perspectives and dimensions of legitimacy. Faculty of Sport and Health Sciences, University of Jyväskylä. Master’s thesis, Responsible Management and Business of Sport. 90 pages, 2 appendices.
Finnish elite sports have suffered from weakened competitiveness, attributed to insufficient funding relative to the requirements of professionalized elite sports. In Finland, elite sports have been primarily funded with public funds generated from the gambling monopoly of the Finnish Lottery. The monopoly is planned to be opened for competition in 2026, leading to an expected decrease in public funding and an increase in the demand for private sponsor revenue in elite sports. However, securing sponsorship revenue has been challenging for Finnish sports organizations due to a perceived lack of legitimacy. This master’s thesis aims to map the justifications behind elite sport sponsorship decision-making and understand the constructs for strengthening the legitimacy of Finnish elite sport sponsorships.
The conceptual framework of the study is based on institutional theory, its understanding of legitimacy, and sport sponsorship strategies based on previous literature. In addition, insights on integrating corporate social responsibility in sport sponsorships are included. This framework enables the understanding of elite sport sponsorships and the multidimensional nature of related decision-making motives and justifications. The research is conducted in a qualitative manner, interviewing representatives from four sports federations and four sponsors. A thematic analysis is executed based on the interview data. The thematic analysis enables interpretation of which attributes influence the sponsors’ and sponsees’ willingness to commit to elite sport sponsorships, how CSR-related themes are integrated in elite sport sponsorships, and what issues challenge the commitment to elite sport sponsorships.
The findings indicate that the key attributes influencing the willingness to commit to elite sport sponsorships are rational benefits to the organization, shared values and goals, as well as organizational traditions and the decision-maker’s own perceptions of elite sports. Furthermore, responsibility principles and the reputational impacts of elite sport sponsorship play a significant role in decision-making. Directly integrating CSR-related themes to elite sport sponsorships is rare, but the indirect societal impacts are considered to create added value to them. The challenges in elite sport sponsorships are caused by misalignments in expectations regarding sport sponsorships, as well as the perceived passivity and lack of strategic competence of the other party. The findings imply that the legitimacy of elite sport sponsorships is based on perceptions of both pragmatic and normative appropriateness. Additionally, the cognitive interpretations of elite sports in general clearly influence sponsorship decision-making.
Keywords: elite sports, legitimacy, sport sponsorship, strategy, corporate social responsibility
Lepomäki, J. 2025. Huippu-urheilun sponsorointi Suomessa: strategiset näkökulmat ja legitimiteetin ulottuvuudet. Liikuntatieteellinen tiedekunta, Jyväskylän yliopisto. Pro gradu -tutkielma, Responsible Management and Business of Sport. 90 sivua, 2 liitettä.
Suomalainen huippu-urheilu on kärsinyt heikentyneestä kilpailukyvystä, jota on perusteltu riittämättömällä rahoituksella ammattimaistuneen huippu-urheilun tarpeisiin nähden. Suomessa huippu-urheilua on rahoitettu suurimmaksi osaksi julkisin, Veikkauksen rahapelimonopolista kertynein varoin. Vuonna 2026 toteutettavaksi suunniteltu monopolin purku, tullee aiheuttamaan merkittävän loven huippu-urheilun julkiseen rahoitukseen ja näin ollen kasvattamaan tarvetta yksityisen sektorin sponsorirahoitukselle. Sponsorirahoituksen hankkiminen on kuitenkin ollut urheiluorganisaatioille haastavaa, minkä on katsottu johtuvan legitimiteetin puutteesta. Tämä pro gradu -tutkielma pyrkii selvittämään perusteluja huippu-urheilun sponsorointipäätöksille ja näin ollen ymmärtää legitimiteettiin vaikuttavat tekijät, joiden pohjalta voidaan kehittää toimintamalleja legitimiteetin vahvistamiseksi.
Tutkielman viitekehys perustuu institutionaalisen teorian mukaiseen käsitykseen legitimiteetistä, sekä aikaisempaan tutkimukseen urheilusponsoroinnin strategioista. Lisäksi viitekehys sisältää näkökulmia yritysvastuun yhdistämisestä sponsorointiin. Tämä viitekehys mahdollistaa huippu-urheilun sponsorointisuhteiden sekä niihin liittyvän päätöksenteon motiivien ja perusteluiden moniulotteisuuden ymmärtämisen. Tutkimus toteutetaan laadullisin tutkimusmenetelmin haastattelemalla neljän urheiluliiton ja neljän sponsoriyrityksen edustajia, sekä suorittamalla temaattinen analyysi haastatteluaineistojen pohjalta. Temaattisessa analyysissa keskitytään siihen, mitkä tekijät vaikuttavat osapuolten halukkuuteen sitoutua huippu-urheilun sponsorointisuhteisiin, miten niihin on sisällytetty yritysvastuuteemoja sekä mitkä tekijät luovat haasteita sitoutumiselle.
Tutkimus osoittaa, että tärkeimmät sitoutumishalukkuuteen vaikuttavat tekijät huippu-urheilun sponsorointisuhteissa ovat rationaaliset hyödyt organisaatiolle, jaetut arvot ja tavoitteet sekä organisaation perinteet ja päätöksentekijän oma suhtautuminen huippu-urheiluun. Lisäksi vastuullisuusperiaatteet ja sponsorointisuhteen maineelliset vaikutukset ovat suuressa roolissa päätöksenteossa. Yritysvastuuteemojen suora liittäminen huippu-urheilun sponsorointiin on vähäistä, mutta epäsuorien yhteiskunnallisten vaikutusten katsotaan luovan lisäarvoa sponsoroinnille. Haasteita sponsorointisuhteisiin luovat eriävät odotukset sponsorointiyhteistyön suhteen sekä vastapuolen koettu passiivisuus ja puutteet strategisessa osaamisessa. Tutkimuksen perusteella voidaan todeta, että huippu-urheilun sponsorointisuhteiden legitimiteetti perustuu näkemyksille sekä niiden pragmaattisesta että normatiivisesta asianmukaisuudesta. Lisäksi on selvää, että kognitiiviset tulkinnat huippu-urheilusta yleisesti vaikuttavat sponsorointipäätöksentekoon.
Avainsanat: huippu-urheilu, legitimiteetti, urheilusponsorointi, strategia, yritysvastuu
|
|---|