| Summary: | Muotimaailmassa vähemmän tutkittu ilmiö brändien sukupuoliroolien taivuttamisesta ja tätä kautta brändiin tehtävä laajennus on alkanut levitä brändien parissa. Tässä tutkimuksessa ilmiötä tutkittiin miestenvaatebrändien kautta, keskittyen erityisesti naisten brändimielikuvaan miestenvaatebrändeistä, jotka taivuttavat sukupuolirooleja. Tutkimuksessa haluttiin saada lisätietoa, miten naiset kokevat sukupuoliroolien taivuttamisen ilmiönä, millainen brändimielikuva tällaisista brändeistä muodostuu, sekä millaisia odotuksia haastateltavilla on muodin tulevaisuutta ajatellen.
Tutkimuksen haastatteluosiot toteutettiin tammi-helmikuussa 2025 käyttäen menetelmänä puolistrukturoituja yksilöhaastatteluja, joihin haastattelukysymykset teemoiteltiin kolmen tutkittavan pääteeman ympärille; brändien sukupuoliroolien taivuttaminen, brändimielikuva sukupuoliroolien taivutusta tekevistä brändeistä sekä tulevaisuus vaatealalla sukupuolikontekstissa. Laadullinen tutkimus valikoitui menetelmätavaksi, jotta yhdeksältä haastateltava voitaisiin saada syvällistä tietoa uuteen ilmiöön liittyen. Tulokset analysoitiin abduktiivisella menetelmällä, jossa teoriaosiota käytetään tuloksien tulkinnan taustalla.
Tulososiossa selvisi, että sukupuoliroolien taivutus miestenvaatebrändeissä koetaan kuluttajien keskuudessa pääosin positiivisena, jos toteutus on uskottava ja brändin arvoihin sopiva. Onnistuneessa brändilaajennuksessa korostuivat tasa-arvon edistäminen, autenttinen viestintä sekä laadukas suunnittelu. Epäjohdonmukainen tai pelkkään kaupalliseen hyötyyn perustuva lähestymistapa koettiin brändin arvoa heikentävänä. Markkinoinnin näkyvyys ja viestinnän kohdentaminen nähtiin tärkeinä naiskuluttajien tavoittamisessa. Tulevaisuuden kehityssuuntina nähtiin unisex-muodin kasvu ja mahdollinen markkinoiden polarisaatio.
|
|---|