| Summary: | This paper examines the purchasing of status symbols as a conspicuous form of consumer self-presentation. Self-presentation through consumption of status symbols is investigated with a holistic and integrative approach using theories of personal identity, social identity, and impression management. The phenomenon of self-presentation is illustrated through a fad involving the Stanley Quencher cup which exemplifies aforementioned theories in a distinctive manner. Accordingly, the objective of this study is to expand understanding on the motives behind consumers purchasing status symbols. This study utilizes qualitative methodology, with data collected via ten semi-structured thematic interviews. Being both recursive and iterative, an abductive thematic analysis method was deemed the most appropriate approach. The findings demonstrate support for prior literature while offering significant insight into theoretical gaps that emerged in the course of the study. Providing five main theoretical contributions, the results support the premise that status symbols serve as tools for identity signalling, self-categorization and impression management. The data however reveals that the results are not homogenous among the respondents, indicating a clear dichotomy in the consumer base. Both consumer categories partake in status symbol consumption nonetheless for different reasons. Another unforeseen theme that emerges in the findings is the negative emotions associated with consumption of popular status symbols. Findings suggest that the conflicting emotions are connected to the friction between a desire for uniqueness and a desire to belong to the mainstream. Broadening current understanding on the subject, this study offers a variety of practical implications as well as directions for future research.
Tämä tutkimus tarkastelee suosittujen statussymboleiden ostamista kuluttajan itseilmaisun muotona. Itsensä ilmaisua statussymbolien kautta tutkitaan kokonaisvaltaisesti ja integratiivisesti, hyödyntäen henkilökohtaisen identiteetin, sosiaalisen identiteetin ja vaikutelman hallinnan teorioita. Itseilmaisun ilmiötä havainnollistetaan Stanley Quencher muotivillityksellä, joka ilmentää edellä mainittuja teorioita. Tutkimuksen tavoitteena on syventää ymmärrystä kuluttajien motiiveista ostaa statussymboleita. Tutkimuksessa käytetään kvalitatiivista metodologiaa, soveltaen aineiston keruuseen kymmentä puolistrukturoitua teemaahastattelua. Abduktiivinen temaattinen analyysi valittiin analyysimenetelmäksi sen rekursiivisuuden, sekä iteratiivisuuden vuoksi. Tulokset tukevat aiempaa kirjallisuutta tarjoten samalla merkittäviä löydöksiä esiin nousseisiin teoreettisiin aukkoihin. Tutkimus esittää viisi keskeistä teoreettista kontribuutiota tukien käsitystä siitä, että statussymboleita voidaan käyttää identiteetin ilmaisemiseen, sosiaaliseen viestimiseen, sekä vaikutelman hallintaan. Aineisto kuitenkin osoittaa, että kuluttajakunnassa on havaittavissa selkeä kahtiajako. Molemmat ryhmät kuluttavat statussymboleita, mutta eri syistä. Toinen tutkimuksessa noussut teema on suosittujen statussymboleiden kulutukseen liittyvät negatiiviset tunteet. Tulokset viittaavat, että ristiriitaiset tunteet liittyvät haluun olla ainutlaatuinen ja samalla kuulua valtavirtaan. Tutkimus tarjoaa sekä käytännön sovelluksia, että suuntaviivoja tulevalle tutkimukselle, laajentaen nykyistä ymmärrystä aiheesta.
|
|---|