| Summary: | Through online reviews, customers receive information from each other about whether a product or service is worth buying from some company. Online re- views show the company's reputation among customers. Academics have noticed that customers read reviews and trust them before purchasing. Companies’ websites and external forums such as Google or other review apps offer the possibility to write and read online reviews. This master's thesis aims to research Finnish customers' experiences of the reliability and usefulness of online reviews. Research questions are following: What kind of reviews are experienced as reliable? What kind of reviews are experienced as useful? In what situations people read reviews? This thesis looks at previous literature on online reviews and trust in the e-commerce context. The empirical material has been collected using the Webropol survey, which 111 Finns answered from different age groups, places of residence and educational backgrounds. Thus, a diverse sample of experiences was collected. Experiences were analysed by finding themes, differences, and similarities in survey responses. Themes are describing also elements of online reviews. The themes describe respondents' experiences of reliability and usefulness of online reviews in different situations, but also that reliability or usefulness to reviews are not necessarily experienced. The survey had a question about what elements of reviews, for example, the time and length of a review or a picture or compliment in a review, are useful or reliable for respondents. In the survey there were a question do people usually experience the reviews important and when. Findings show that customers rely on their peers more than marketing messages. It is also noted that not everyone trusts online reviews. There are also fake reviews. Too positive or too negative a review among other reviews is experienced as unreliable. Regardless of reviews, people make their own decision and interpretation of a company, service, or product. The use of reviews also depends on the situation. Most situations where reviews are read are when it is a new company or product for the customer, the customer is doubtful about the price, level, or reliability of the service or product, or the customer chooses between similar products or companies. Elements that increased the reliability and use- fulness of the review were balance and justification of compliments and criticism, examples of the reviewed object and the reviewer's expertise of the reviewed object or shown with the Google “Local Guide” mark. The natural writing style, that is not much cursing words or spelling mistakes, but not too perfect and matter-of-factness in a review increased reliability. In some situations, the reviewer's picture and name increased reliability. On the other hand, a lot of people didn't think the picture were necessary unless those were already telling something specific about the object of the review. If the reviewer's picture looked unusual or smoothed, it was perceived as fake. The novelty of the review, the general opinion of the reviews and the quantity of them were features of reliable and useful reviews. As prior research and empirical results of this thesis tell, online customer reviews have significant role in purchase decision and trust to company, more than a company marketing. Companies utilise therefore from the use of diverse customer reviews in their marketing and competition.
Verkkoarvostelujen kautta asiakkaat saavat toisiltaan informaatiota kannattaako tiettyä tuotetta tai palvelua tietystä yrityksestä ostaa. Verkkoarvostelut kertovat yrityksen maineesta asiakkaiden keskuudessa. Tämän pro gradu -tutkielman ta- voitteena oli selvittää suomalaisten kokemuksia verkkoarvostelujen luotettavuu- desta ja hyödyllisyydestä. Tutkielmassa tarkastellaan aikaisempaa kirjallisuutta verkkoarvosteluista ja luottamuksesta verkkoliiketoimintaympäristössä. Empii- rinen aineisto on koottu Webropol-kyselyn avulla, johon vastasi 111 suomalaista eri ikäryhmistä, asuinpaikoista ja koulutustaustoista. Kokemukset teemoiteltiin niistä löytyvien samankaltaisuuksien ja eroavaisuuksien mukaan hyödyntäen myös kyselyyn otettuja verkkoarvosteluista löytyviä elementtejä. Teemat kuvaa- vat ihmisten kokemaa luottamusta ja hyödyllisyyttä verkkoarvosteluihin eri ti- lanteissa, mutta myös sitä, ettei välttämättä hyödyllisyyttä tai luottamusta arvos- teluihin koeta. Kyselyssä muun muassa kysyttiin, onko verkkoarvostelun ele- mentti, joita on esimerkiksi arvostelussa näkyvä kuva, kehu, arvostelun ajan- kohta tai pituus, tärkeää luottamuksen tai hyödyllisyyden kannalta. Kyselyssä kysyttiin muun muassa ovatko verkkoarvostelut tärkeitä vastaajille ja milloin. Tulokset osoittivat, niin aiemman tutkimuksen, kuin tämän tutkielman kyselyn perusteella, että ihmiset luottavat enemmän vertaisiinsa kulutuspäätöksissä, kuin mainoksiin tai julkisuuden henkilöiden arvioihin. Arvosteluista huolimatta ihmiset tekevät lopuksi oman tulkintansa yrityksestä tai tuotteesta ja päättävät käyttävätkö palveluita vai eivät. On myös huomattava, etteivät kaikki luota mis- sään tilanteessa verkkoarvosteluihin. On olemassa epäaitoja arvosteluja ja pelkkä kehu tai pelkkä kritiikki muiden tasapainoisempien arvostelujen keskuudessa herättää epäilyksiä. Eniten tilanteita, joissa arvosteluita luetaan, on silloin kun on kyseessä asiakkaalle uusi yritys tai tuote, hinta, palvelun taso tai luotettavuus epäilyttää tai kun asiakas valitsee samankaltaisten tuotteiden tai yritysten väliltä. Elementtejä, jotka lisäsivät arvostelun luotettavuutta ja hyödyllisyyttä olivat tasapaino ja perustelut kehujen ja kritiikin suhteen, esimerkit arvosteltavasta koh- teesta joko kuvina tai kertomuksena, arvioijan asiantuntijuuden välittyminen esimerkiksi Googlen ”Local Guide” -merkillä. Tekstin luonteva kirjoitustyyli lisäsi luottamusta ja joissain tilanteissa arvioijan kuvan ja nimen näkyminen. Toisaalta suuri osa ei pitänyt kuvia tarpeellisina, elleivät ne kertoneet jotain erityistä arvostelun kohteesta. Jos taas arvioijan kuva näytti erikoiselta, se koettiin epäaitona. Arvostelun uutuus, yleinen arvosteluiden mielipide ja kokonaismäärä olivat luotettavuuden ja hyödyllisyyden piirteitä. Aiempien tutkimusten perusteella, sekä kyselytutkimuksen vastausten mukaan verkkoarvosteluilla on iso rooli ostopäätöksen teossa ja luottamuksessa yritykseen. Verkkoarvosteluihin uskotaan enem- män kuin yrityksen omaan markkinointiin. Yritysten kannattaa siis hyödyntää monipuolisia asiakasarvioita markkinoinnissaan ja kilpailussaan.
|
|---|