Kuluttajien antropomorfiset kokemukset omnikanavaisessa ympäristössä: haastattelututkimus autobrändeistä - Paananen, Satu (2024)
Tämän pro gradu -tutkielman tavoitteena on lisätä tietoa siitä, millaisia antropomorfisia kokemuksia kuluttajilla on autobrändeistä omnikanavaisessa ympäristössä. Omnikanavaisuudella tarkoitetaan yhtenäisen ja saumattoman asiakas- ja brändikokemuksen tarjoamista riippumatta siitä, mitä kanavaa kuluttaja käyttää. Antropomorfismi viittaa ihmisten taipumukseen liittää inhimillisiä ominaisuuksia ei-inhimillisiin toimijoihin. Tutkielma koostuu kahdesta pääosasta: kirjallisuuskatsauksesta ja empiirisestä osasta. Kirjallisuuskatsauksessa tarkastellaan aiempia antropomorfismia ja omnikanavuutta koskevia tutkimuksia sekä niiden teoreettisia viitekehyksiä. Empiirisessä osassa kartoitetaan ja analysoidaan kuluttajien kokemuksia ja taipumuksia antropomorfisoida autobrändejä vuorovaikutuksessa brändien kanssa omnikanavaisessa ympäristössä. Tutkimuksessa haastateltiin kahdeksaa 23–34 -vuotiasta kuluttajaa puolistrukturoidun haastattelun keinoin. Tulokset tukevat aiempaa tutkimusta monin osin ja osoittavat, että kuluttajat kokevat autobrändit ihmismäisinä erityisesti brändin ja minäkuvan yhteneväisyyden, brändin persoonallisuuden, auton fyysisten piirteiden, kiintymyksen tunteiden sekä auton älykkäiden teknologisten toimintojen kautta. Tutkimus laajentaa käsitystämme siitä, miten kuluttajat inhimillistävät brändejä omnikanavaisessa vuorovaikutuksessa, ja tarjoaa hyödyllistä tietoa sekä teoreettiseen keskusteluun että käytännön sovelluksiin.