Kuluttajien immersion kokemuksia vaatteiden verkkokaupassa – kriittisten kokemusten tutkimus - Ström, Jenni Marika (2024)
Tämän pro gradu -tutkielman tavoitteena on tuottaa tietoa kuluttajien immersiivisistä kokemuksista vaatteiden verkkokaupan kontekstissa. Immersion määritelmä on säilynyt siihen kohdistuneesta aiemmasta tutkimuksesta huolimatta epäselvänä. Viime aikoina immersion tutkimus on keskittynyt erityisesti videopelejä, virtuaalitodellisuutta ja -teknologiaa käsitteleviin teemoihin. Vaatteiden verkkokaupan vakiintuminen osaksi kuluttajien arkea ja aiemman tutkimustiedon puuttuminen muodosti tarpeen tälle tutkimukselle. Tässä laadullisessa tutkimuksessa haluttiin selvittää, mitä immersiolla tarkoitetaan, millaisia immersion kokemuksia kuluttajat kokevat vaatteiden verkkokaupoissa ja miten he kokevat immersion kokemuksen vaikuttavan heidän ostokäyttäytymiseensä. Tutkielmaa varten suoritettiin kirjallisuuskatsaus aiheesta tehtyyn aiempaan tutkimuskirjallisuuteen sekä empiirinen tutkimus. Empiirinen osuus toteutettiin fenomenografisena tutkimuksena ja aineisto kerättiin yksilöhaastatteluin kriittisten tapahtumien menetelmää (engl. critical incident technique, CIT) hyödyntäen. Tutkimukseen osallistui kahdeksan 26-29 vuotiasta suomalaista nuorta aikuista, jotka olivat asioineet jossakin vaatteiden verkkokaupassa viimeisen kolmen kuukauden aikana haastatteluhetkestä. Aineiston analyysimenetelmäksi valittiin teemoittelu ja tutkimuksen teemoiksi tunnistettiin immersion kokemuksen muuttuminen ostopolun aikana, koetut tunteet, kokemukseen vaikuttaneet tekijät sekä koettu vaikutus ostokäyttäytymiseen. Tutkimuksessa havaittiin immersion kokemusten muuttuvan ostoprosessin eri vaiheissa vaatteiden verkkokaupassa. Immersion kokemus herätti tutkimukseen osallistuneissa positiivisia sekä negatiivisia tunteita ja erilaisten tekijöiden havaittiin vaikuttaneen kokemuksen muodostumiseen. Immersion kokemuksen ei koettu vaikuttaneen ostokäyttäytymiseen, vaan sen sijaan suurempi merkitys nähtiin haastateltujen omilla kulutustottumuksilla. Tämä tutkimus laajentaa immersion kokemuksen tutkimusaluetta vaatteiden verkkokauppaa koskevaksi ja täten siltä osin myös täydentää tunnistettua tutkimusaukkoa.