Customer journey in an industrial B2B services context - Suomalainen, Salla (2024)
Asiakaspolun merkitys asiakkaan käyttäytymisen ymmärtämisessä on lisääntyvissä määrin omaksuttu käsite yritysten liiketoiminnassa. Asiakaspolun tunnistetaan olevan monimutkainen B2B ympäristössä, sekä lisäksi digitalisaatio on muokannut asiakaskäyttäytymistä merkittävästi tehden asiakaspolkujen ymmärtämisestä ja hallinnoinnista entistä haastavampaa. B2B asiakaspolun tarjoamista mahdollisuuksista huolimatta, tutkimusta aiheesta on hyvin rajallisesti erityisesti sen erilaisista kontekteista. Tämän tutkimuksen tarkoituksena on laajentaa ymmärrystä asiakaspolusta teollisten B2B palveluiden kontekstissa. Ymmärrys pyritään saavuttamaan tarkastelemalla asiakaspolun ominaisuuksia, vaiheita, tavoitteita ja kosketuspisteitä. Tutkimus toteutetaan laadullisena tutkimuksena, jonka strategiana on tapaustutkimus. Aineisto kerätään yhdentoista haastattelun avulla. Teollisten B2B palveluiden asiakaspolun kattavan ymmärtämisen saavuttamiseksi haastattelut toteutetaan neljän eri teollisten B2B palveluiden toimittajayrityksen kanssa, joista yhteen keskitytään syvemmin. Lisäksi syvemmin tarkastelussa olevan toimittajayrityksen neljää asiakasta haastatellaan. Kerättyä dataa analysoidaan deduktiivisen analyysimenetelmän avulla, jonka tavoitteena on laajentaa olemassa olevaa tutkimusta uusissa konteksteissa. Tulokset osoittavat, että asiakaspolku teollisten B2B palveluiden kontekstissa voidaan jakaa seitsemään vaiheeseen, joita ovat tarpeen tunnistaminen, tiedon etsintä, vertailu, valinta, käyttöönotto, käyttö ja uudelleenarvinointi. Tuloksissa korotuu käyttövaiheen, yhteistyön ja suunnittelun merkittävä rooli asiakaspolun ominaisuuksina. Lisäksi tutkimuksessa tunnistetaan erilaisia asiakaspolun tavoitteita, jotka ohjaavat asiakaspolkua. Yksilölliset ja kollektiiviset tavoitteet voidaan jakaa alakategorioihin, joita ovat toimittajaan, talouteen ja prosessiin liittyvät tavoitteet. Yksilöllisten tavoitteiden merkyksen tunnistettiin korostuvan teollisten B2B palveluiden kontekstissa. Viimeiseksi tulokset osoittavat, että digitaaliset ja fyysiset asiakaspolun kosketuspisteet voidaan jakaa ostoon ja asiakassuhteeseen liittyviin kosketuspisteisiin. Tämä tutkimus tukee aiempaa tutkimusta B2B asiakaspolusta ja tarjoaa siihen muodostetun viitekehyksen avulla uusia näkökulmia keskittyen teollisten B2B palveluiden kontekstiin. Yhdistämällä teoreettisia ja empiirisiä havaintoja tämä tutkimus edistää asiakaspolun ymmärtämistä tässä kontekstissa mahdollistaen sen soveltamisen myös liikkeenjohdollisesta näkökulmasta.