Liikuntakulutuksen vastuullisuus : kuluttajien kokemuksia liikuntahyödykkeiden kuluttamisesta ja vastuullisuuden ulottuvuuksista - Salmi, Miina (2024)
Tässä laadullisessa tutkimuksessa perehdytään liikuntakulutuksen vastuullisuuteen kuluttajien näkökulmasta. Tutkimuksessa tarkastellaan kuluttajien kokemuksia liikuntahyödykkeiden kulutuksesta, kulutuksen vastuullisuudesta sekä sille annetuista merkityksistä. Liikuntakulutuksella tarkoitetaan liikuntapalveluiden, penkkiurheilupalveluiden ja liikuntahyödykkeiden kuluttamista. Tässä tutkimuksessa tarkastelu rajautuu liikuntahyödykkeisiin. Liikuntahyödykkeillä tarkoitetaan liikuntaan käytettäviä välineitä sekä tekstiilejä, eli vaatteita ja jalkineita. Tutkimuksessa selvitetään, miten kuluttajat ymmärtävät liikuntahyödykkeiden kulutuksen vastuullisuuden. Lisäksi tarkastellaan, miten vastuullisuus näkyy liikuntahyödykkeiden kulutuksessa ja millaisia arvoja kulutukseen liitetään. Tutkimuksessa selvitetään myös kuluttajien kokemuksia liikuntahyödykkeiden vastuullisuudesta. Tutkimuksen tavoitteena on lisätä ymmärrystä vastuullisesta kuluttamisesta liikuntahyödykkeiden alalla Suomessa, sillä aihetta ei ole tutkittu aikaisemmin. Liikuntaan liittyvä kulutus on kasvanut viime vuosina merkittävästi. Kulutuksen vastuullisuuteen on syytä kiinnittää huomiota myös liikuntakulutuksessa, etenkin, kun sen volyymi on kasvussa. Tutkimuksen teoriaosuudessa käsitellään liikuntahyödykkeiden kuluttamista tarkastelemalla aikuisväestön liikkumistottumuksia, kulutuksen kohteita, määriä, syitä ja sosioekonomisen aseman vaikutuksia kuluttamiseen. Lisäksi tutkimuksen teoriassa käsitellään vastuullisuutta ja vastuullista kuluttamista erilaisten näkökulmien ja arvojen kautta. Tutkimuksen aineisto koostuu 57 kyselyvastauksesta, jotka on kerätty kuluttajilta sähköisen kyselylomakkeen kautta. Sähköinen kyselylomake luotiin Webropoliin ja vastauksien keräämisessä hyödynnettiin sosiaalista mediaa. Sosiaalisen median kanavana hyödynnettiin Instagramia. Kyselyistä kerätty aineisto analysoitiin teoriaohjaavalla sisällönanalyysillä. Tutkimuksen tulokset osoittivat, että kyselyyn vastanneet kuluttajat osasivat määritellä vastuullisen kuluttamisen teoriassa esiteltyjä piirteitä ja toimintatapoja hyödyntäen. Valtaosa vastaajista ymmärsi vastuullisen kuluttamisen ympäristövastuullisuuden näkökulman kautta. Vain kolme vastaajaa osasi käsitteellistää vastuullisen kuluttamisen hyödyntäen kaikkia kolmea teoriassa esiteltyä näkökulmaa (ympäristövastuullisuus, eettinen vastuullisuus ja yhteiskuntavastuu). Kulutukseen liitettyjä arvoja tarkastellessa huomattiin, että liikuntahyödykkeiden kulutusta ohjaa tarve erilaisille tarvikkeille. Tutkimuksen mukaan myös trendit ja taloudelliset kannustimet ohjaavat kuluttajakäyttäytymistä. Arvoista erityisesti tasa-arvo, hyvinvointi ja ihmisoikeudet mainittiin tärkeinä tekijöinä kulutusvalintojen taustalla. Materiaalien laadukkuus ja tuotteen hinta olivat tutkimuksen mukaan eniten ostopäätökseen vaikuttavia tekijöitä. Myös erilaiset sertifikaatit ja merkinnät vaikuttavat kuluttajien ostopäätöksiin ja kertovat kuluttajille tuotteen vastuullisuudesta. Myös tuotteen alkuperä ja brändin maine vaikuttavat kuluttajien kokemuksiin vastuullisuudesta, mutta ei yhtä vahvasti kuin sertifikaatit. Vastuullisessa kuluttamisessa kohdataan myös erilaisia haasteita. Liikuntahyödykkeiden kohdalla haasteet vastuullisessa kuluttamisessa liittyivät yleisimmin taloudellisiin resursseihin ja tiedonpuutteeseen.