Public Sector Branding and Social Media Use - Kyösti, Senni (2023)
Julkinen sektori, kuten muukin maailma, on murroksessa. Julkiselta sektorilta edellytetään yhä avoimempaa ja tehokkaampaa kommunikaatiota sekä kansalaisten osallistamista. Samalla uudet teknologiat muuttavat toimintaympäristöä, ja tiedeyhteisö käyttääkin nykyajasta termiä ”ylisosiaalinen maailma” (hyperconnected world). Kaiken lisäksi julkisen sektorin on tasapainoteltava yhteiskunnallisten arvojen ja toisaalta taloudellisten reunaehtojen välillä. Brändit saattavat olla ratkaisu tähän tasapainotteluun. Brändi on julkisella sektorilla uudehko teema, mutta aiempi tutkimus julkisen sektorin brändinrakennusta koskien osoittaa, että brändit voivat todella olla hyödyksi julkisen sektorin organisaatioille. Sosiaalinen media voi toimia tehokkaana työkaluna brändinrakennuksessa. Julkisen sektorin organisaatiot hyödyntävät jo sujuvasti sosiaalista mediaa esimerkiksi tiedon levittämisessä, mutta julkinen sektori voi hyödyntää sosiaalista mediaa myös monella muulla tapaa, muun muassa brändityössä. Aiempi tutkimus ei tarjoa juurikaan käytännön malleja siitä, miten julkinen sektori voisi käytännössä rakentaa brändejä ja samalla hyödyntää sosiaalista mediaa. Siten tämän tutkimuksen tarkoituksena on monitapaustutkimuksen keinoin selvittää, miten alan edelläkävijät näitä toimintoja työssään hyödyntävät. Tutkimuksen aineisto on kerätty kymmenen alan ammattilaisen haastattelulla, ja aineiston analyysi on tehty teemoittelun keinoin. Tutkimuksen tulokset osoittavat, että vaikka brändi on konseptina melko tuore tulokas julkisella sektorilla, kiinnostus sitä kohtaan lisääntyy nopeasti. Julkinen sektori on omaksunut kokonaisvaltaisen lähestymistavan brändeihin: brändien tarkoituksena on edustaa organisaation tärkeimpiä ominaisuuksia ja brändejä pyritään tuomaan esiin kaikessa organisaation toiminnassa, myös sosiaalisessa mediassa. Sosiaalinen media vaikuttaisikin olevan tehokas brändinrakennuksen työkalu, jonka kautta organisaatio voi tuoda esiin uusia puolia itsestään. Sekä brändit että sosiaalinen media voivat parhaimmillaan auttaa organisaatioita toteuttamaan missiotaan ja palvelemaan asiakkaitaan.