Deterrents of online grocery shopping : a phenomenographic study of Finnish consumer perceptions - Mäkelä, Jori (2023)
Verkkokauppa mullistaa kuluttajakauppaa ja kuluttajat omaksuvat verkon ostokanavia säästääkseen aikaa, helpottaakseen arkeaan, tavoittaakseen suuremmat valikoimat ja hyötyäkseen verkon hintakilpailusta. Ruoan verkkokauppa on kuitenkin kasvattanut suosiota hitaasti. Huolimatta käyttöönoton lisääntymisestä COVID-19-pandemian aikana, monet kuluttajat ovat edelleen haluttomia ostamaan elintarvikkeita verkosta. Tässä artikkelissa tutkitaan tekijöitä, jotka lannistavat kuluttajia ostamasta ruokaa verkosta. Aikaisempi kirjallisuus katselmoidaan systemaattisessa kirjallisuuskatsauksessa ja löydöksistä esitetään synteesi. Myöhempi empiirinen tutkimus pohjautuu kirjallisuuskatsauksen löytöihin. Kahdeksalla puolistrukturoidulla haastattelulla kerättiin laadullista aineistoa suomalaisista kuluttajista, jotka eivät tee ruokaostoksia verkossa. Fenomenografisen tutkimuksen tavoitteena oli ymmärtää osallistujien käsityksiä ruoan verkkokaupasta ja vastata siihen, minkä tekijöiden takia he eivät tee ruokaostoksia verkossa. Empiirisen datan temaattisessa analyysissä käytettiin induktiivisten ja deduktiivisten menetelmien yhdistelmää. Avainteemat, jotka vaikuttavat epäsuotuisasti osallistujien aikomuksiin ja haluihin ostaa ruokaa verkosta, johdettiin löydöksistä ja esitetään UTAUT2-mallista johdetussa teoreettisessa viitekehyksessä. Havaintoja työntävistä, vetävistä ja ankkuroivista voimista, jotka vaikuttavat osallistujien päätökseen perinteisen ruokaostamisen ja ruoan verkko-ostamisen välillä käsitellään pohdinnoissa. Tutkimuksen löydökset vahvistavat aikaisempaa tutkimusta, jonka mukaan monet huolenaiheet estävät kuluttajia ostamasta ruokaa verkosta. Kuluttajat ovat huolissaan pilaantuvien elintarvikkeiden laadusta ja lisäpalvelumaksuista harkitessaan ruoan verkko-ostamista. Osallistujat myös osoittivat rajallista tietämystä ruoan verkkokaupasta, mikä heikentänee palveluiden potentiaalista vetovoimaa. Ruokaostaminen on erittäin tottumuksellista, ja osallistujat kuvasivat rutiininomaista ostokäyttäytymistä. Syvälle juurtuneet tavat saattavat toimia ankkuroivina tekijöinä. Jotkut osallistujat olivat pyrkineet optimoimaan tavanomaista ruokaostamistaan. Tyytyväisyys tavanomaiseen ruokaostamiseen oli tyypillistä, eivätkä osallistujat kokeneet työntäviä voimia, jotka motivoisivat heitä ostamaan ruokaa verkosta. Osallistujat kykenivät hahmottamaan etuja ruoan verkko-ostamisessa ja pitivät sitä mahdollisesti hyödyllisenä ja arvokkaana palveluna oikeissa olosuhteissa.