Fanisuhteiden luominen ja ylläpitäminen sosiaalisessa mediassa : jääkiekon Liigan seurojen näkemyksiä - Hanhijoki, Reeta (2023)
Tässä laadullisessa tutkimuksessa perehdytään jääkiekon Liigan seurojen toteuttamaan fanisuhdemarkkinointiin sosiaalisessa mediassa. Suhdemarkkinoinnilla tarkoitetaan markkinoinnin näkökulmaa, jossa tavoitteena on luoda, ylläpitää ja parannella suhteita organisaation ja sen asiakkaiden sekä muiden sidosryhmien välillä (Grönroos 2004). Tutkimuksessa tarkastellaan, miten kuusi Liiga-seuraa pyrkivät luomaan ja ylläpitämään suhteita faniensa kanssa sosiaalisessa mediassa suhdemarkkinoinnin keinoin. Tutkin, millaista suhdemarkkinointisisältöä Liigan seurat julkaisevat sosiaalisen median kanavilleen. Lisäksi tutkin, millaisia hyötyjä ja haasteita seurat kokevat sosiaalisesta mediasta olevan fanisuhteiden luomiselle ja ylläpitämiselle. Tutkimuksessa kartoitetaan myös seurojen näkemyksiä sosiaalisen median ja fanisuhteiden tulevaisuudesta. Tutkimuksen tavoitteena on lisätä ymmärrystä urheilun suhdemarkkinoinnista Suomessa, sillä aihetta ei ole juurikaan käsitelty kotimaisessa tutkimuksessa aikaisemmin. Tutkimuksen teoriaosuudessa käsitellään suomalaisen liigaurheilun toimintaympäristöä, urheilufaniutta sekä suhdemarkkinointia niin yleisesti kuin urheiluspesifissä kontekstissa. Teoriaosuuteni pohjaa aihetta käsittelevään kirjallisuuteen sekä aiempiin tutkimuksiin. Erityisesti suhdemarkkinointiin liittyvä aiempi tutkimus ja kirjallisuus on vahvasti kansainvälistä, johtuen kotimaisen tutkimustiedon vähäisyydestä. Tutkimuksen aineisto koostuu kuudesta teemahaastattelusta, jotka on toteutettu Liiga-seurojen markkinoinnista ja/tai viestinnästä vastaaville asiantuntijoille. Haastatteluista kerätty aineisto analysoitiin hyödyntäen teorialähtöistä sisällönanalyysia. Sisällönanalyysin taustateorioina hyödynnetään Abezan ja kumppaneiden tutkimusartikkeleita vuosilta 2017 sekä 2019. Tutkimuksen tulokset osoittivat, että tutkimuksessa mukana olleet Liiga-seurat julkaisevat sosiaalisen median kanavissaan monipuolista suhdemarkkinoinnin viestintä- ja vuorovaikutussisältöä. Viestintäsisältö piti sisällään muun muassa seuran jokapäiväisestä toiminnasta päivittämistä, markkinointia ja myyntiä, fanien ja tunnelman korostamista sekä viihteellisyyttä. Yleisin viestintäsisällön muoto oli kuitenkin jokapäiväisestä toiminnasta päivittäminen. Keskustelut asiakaspalvelusta ja julkaistavista sisällöistä, rento ja matalalla kynnyksellä tapahtuva dialogi sekä fanien toiminnan huomiointi ovat taas osa vuorovaikutussisältöjä. Haastateltavat kuvailivat sosiaalisesta mediasta olevan useita eri hyötyjä ja haasteita fanisuhteiden luomiselle ja ylläpitämiselle. Haastateltavat nostivat vastauksissaan esiin pitkälti samoja asioita toistensa kanssa. Vastaukset myös noudattelivat aiempaa aihepiiriin liittyvää kirjallisuutta. Sosiaalisen median hyödyiksi mainittiin muun muassa fanien tavoitettavuus missä ja milloin vain sekä mahdollisuus tuoda seuran persoonaa korostetummin esille. Haasteina taas nähtiin sosiaalisen median alustojen ja sisältöjen hallinnointi. Esimerkiksi sisältöjen hallinointiin liittyen haasteena koettiin negatiivisen faniviestinnän kontrollointi. Fanisuhteiden ja sosiaalisen median tulevaisuuteen liittyvät vastaukset olivat haastateltavien kesken hyvin vaihtelevia. Esiin nousseita teemoja olivat muun muassa resurssien tärkeys, yksilöihin keskittyvää markkinointi ja sosiaalisen median merkitys vapaa-aikakilpailussa.