’Unexpected and undeniably bold’ : masculine presentations in men's fragrance descriptions - Heikkinen, Katarina (2023)
Kielenkäytön ja sukupuolen yhteyksiä on tutkittu useasta näkökulmasta, ja tutkimuksien tuloksia on hyödynnetty myös mainonnan saralla. Kuluttajakulttuuri on nyt vallitsevampi kuin koskaan ennen, ja brändit kehittävät jatkuvasti uusia ideoita ja taktiikoita, joilla vaikuttaa kuluttajien käyttäytymiseen, ajatteluprosesseihin ja siihen, mitä pidämme tärkeänä. Kieli on yksi tärkeimmistä työkaluista, joita ihmiset käyttävät viestien välittämiseen ja vastaanottamiseen, joten on luonnollista, että brändit käyttävät tietyntyyppistä kieltä houkutellakseen asiakkaita ostamaan tuotteitaan. Tässä tutkimuksessa käsittelin kielen ja sukupuolen välisiä yhteyksiä ja analysoin Sephora.com- sivuston myydyimpien miesten hajuvesien tuoksu kuvauksia. Tavoitteeni oli saada selville käyttävätkö hajuvesibrändit tuoksujen kuvauksissa sukupuolittunutta kieltä, minkälaista mieskuvaa hajusteiden kuvaukset rakentavat ja miten maskuliinisuus tulee esiin eri sanavalinnoissa. Analyysissäni hyödynsin kriittistä diskurssianalyysiä, tekstianalyysiä ja sosiokulttuuristen rakenteiden analyysiä. Lajittelin datan neljään pääkategoriaan tekstin sisällöstä esille tulleen teeman perusteella. Tutkimuksestani selvisi, että hajuvesibrändit käyttävät sukupuolittuneita sanavalintoja, jotka korostavat maskuliinisuutta eri tavoilla. Maskuliinisia kuvia tuotiin esiin mm. luontoon liittyvillä metaforilla ja kuvauksilla. Seksuaalisuutta kuvattiin mm. viittaamalla kreikkalaisiin jumaliin ja käyttämällä adjektiivejä, jotka johdattelevat lukijan luomaan tietynlaisia mielikuvia. Menestystä kuvattiin sanavalinnoilla, jotka viittasivat rahaan, itsenäisyyteen, itsevarmuuteen ja rohkeuteen. Hajusteissa maskuliinisuus tuotiin esiin hyvin ste- reotyyppisillä kuvauksilla, jotka vahvistavat jo kauan historiassa kehittynyttä ajatusta siitä, mikä on maskuliinista ja mikä ei. Osa datasta sisälsi myös hyvin neutraalia kielenkäyttöä, joka ei erityisesti nostanut esiin maskuliinisuutta, vaan kuvaustekstit keskittyivät kertomaan, mistä hajuveden tuoksu koostuu. Tutkimuksen tuloksista kävi ilmi, että vaikka sukupuolineutraalisuus on yleistynyt viimeisen vuosikymmenen aikana, miesten kosmetiikkatuotteet keskittyvät silti vahvasti markkinointi tapaan, joka korostaa maskuliinisia piirteitä ja ns. maskuliinista ihannetta.