Sport sponsorship value co-creation - Hirvonen, Susanne (2023)
Urheilusponsorointi on globaalisti kooltaan $65 miljardia ja vakiintunut markkinointikeino. Huolimatta sponsoroinnin merkityksestä markkinoinnin kentässä, sponsoroinnin tutkimus ja kirjallisuus ovat jäljessä alan kehityksestä. Sponsorointi on kehittynyt passiivisesta lahjoittaja-vastaanottaja suhteesta pitkäikäisiin ja arvokkaisiin partnerisuhteisiin. Tässä tutkimuksessa liitetään arvon yhteisluonti ensimmäisiä kertoja sponsoroinnin kenttään. Tutkimuksen tavoite on lisätä arvokasta tietoa sponsoroinnin suhteista ja tunnistaa arvon yhteisluontiin ja yhteistuhoamiseen vaikuttavia ajureita molempien sponsorin ja sponsoroitavan näkökulmasta. Lisäksi yhtenä tavoitteena on tunnistaa arvon yhteisluonnin esiintyminen sponsoroinnin kentässä ja miten se näyttäytyy, sillä arvon yhteisluontia ei ole juurikaan tutkittu sponsoroinnin kentässä. Tutkimus toteutettiin käyttäen kvalitatiivisia tutkimusmenetelmiä ja abduktiivista päättelyä. Data kerättiin semi-strukturoiduilla teemahaastatteluilla 10 haastateltavalta. Puolet haastateltavista oli ammattiurheilijoita eri yksilölajeista ja puolet eri yritysten edustajia merkittävistä toimijoista sponsoroinnin kentässä. Valitut haastateltavat ovat merkittäviä toimijoita sponsoroinnin kentässä ja heidän tietonsa tästä ilmiöstä on erinomaista. Aineisto analysoitiin tyypittelyllä ja teemoittelulla. Tulokset on jaettu neljään ryhmään: sponsoroinnin motiivit, sponsoroinnin sidosryhmät, arvon yhteisluominen sponsoroinnissa ja arvon yhteistuhoaminen sponsoroinnissa. Sponsoroinnin motiiveissa korostui pitkäaikaiset sponsorisuhteet ja hyvä brändien sopivuus oli keskiössä. Sidosryhmien, erityisesti managerin, rooli todettiin merkittäväksi sponsoroinnin kentässä ja se näyttäytyi sekä positiivisesti että negatiivisesti. Managerin rooli oli ristiriitainen ja managerien vaikutus arvon yhteisluontiin ja yhteistuhoon sai kontroversiaalisia tuloksia. Kommunikaatio ja jaetut resurssit havaittiin vaikuttavan arvon yhteisluontiin ja yhteistuhoamiseen merkittävästi, ja arvon yhteisluonti koettiin arvokkaaksi molempien sponsorin ja sponsoroitavan näkökannalta.