Antecedents of Brand Recall and Brand Recognition in the Context of Sports Sponsorship - Liimatainen, Laura (2023)
Urheilusponsorointi on kasvanut maailmanlaajuisesti, ja markkinan odotetaan kasvavan edelleen jopa 116:een miljardiin dollariin vuoteen 2027 mennessä (Business Wire, 2022). Vastineeksi sijoituksesta, sponsori saa etuja liittyen esimerkiksi brändi-imagoon, näkyvyyteen sekä suuren yleisön tuomiin etuihin (Meenaghan, 1991). Koska sponsoroinnissa on kyseessä merkittävä rahallinen sijoitus, mainonnan tehokkuus on tärkeässä roolissa. Bränditietoisuus on laajasti käytetty mainonnan tehokkuuden mittari urheilusponsoroinnissa (Bennett, 1999), ja vapaa brändin muistaminen sekä avustettu brändin tunnistaminen ovat tärkeitä bränditietoisuuden mittareita (Pham & Johar, 2001). Tilanne, jossa katsoja altistuu sponsorien mainonnalle voi toimia tärkeänä määräävänä tekijänä brändin muistamisen ja tunnistamisen, sekä näin ollen mainonnan tehokkuuden osalta. Tämän tutkimuksen tarkoitus on tarkastella tekijöitä, jotka vaikuttavat brändin muistamiseen ja tunnistamiseen urheilusponsoroinnin kontekstissa. Tavoitteena on tutkia missä määrin otteluun sitoutuneisuus, sosiaalinen asetelma (kanssakatsojien määrä ja näytön koko), brändin tuttuus ja mainonnalle altistumisen määrä vaikuttavat brändin muistamiseen ja tunnistamiseen. Lisäksi tarkoituksena on tutkia sosiaalisen asetelman roolia, koska sillä odotetaan olevan erilainen vaikutus sekä brändin muistamiseen ja tunnistamiseen, että sitoutuneisuuteen. Tutkimus toteutettiin kvantitatiivisena: data kerättiin kyselylomakkeella ja sitä analysoitiin korrelaatio- ja regressioanalyysien avulla. Tutkimustulokset osoittavat, että brändin tuttuuden ja brändin muistamisen, brändin tuttuuden ja brändin tunnistamisen, mainonnalle altistumisen ja brändin tunnistamisen, sekä kanssakatsojien määrän ja sitoutuneisuuden välillä on tilastollista merkitsevyyttä. Tutkimus ei kuitenkaan saanut tukea hypoteeseille sitoutuneisuuden ja brändin muistamisen tai tunnistamisen, kanssakatsojien määrän ja brändin muistamisen tai tunnistamisen, näytön koon ja brändin muistamisen tai tunnistamisen, näytön koon ja sitoutuneisuuden, tai mainonnalle altistumisen ja brändin muistamisen välisistä suhteista.