| Yhteenveto: | Yhteisbrändäys on nopeasti kasvava ja kehittyvä markkinointistrategia, jonka avulla on
mahdollista saavuttaa monipuolisia liiketoiminnan tavoitteita ja erottautua kilpailijoista. Tässä tutkielmassa haluttiin selvittää, mitkä tekijät vaikuttavat kuluttajan arvioon toimialat ylittävästä yhteisbrändikumppanuudesta ja vaikuttaako syntynyt arvio
kuluttajan aikomukseen ostaa yhteisbrändättyjä tuotteita.
Aiemman kirjallisuuden perusteella voitiin määrittää neljä keskeistä kuluttajan yhteisbrändiarvioon yhdistettyä tekijää; kuluttajan asenne kumpaakin kumppanibrändiä
kohtaan, kumppanibrändien yhtenäisyys, tarjonnan tuottamisen haastavuus sekä tarjonnan innovatiivisuus. Näiden muuttujien välisiä suhteita tutkittiin kvantitatiivisin
menetelmin sähköisen kyselylomakkeen avulla, jonka perustana toimi Novitan ja Fazerin
yhteisbrändikumppanuus. Tutkimuksen otos koostui käsityöharrastajista ja kyselyyn
vastasi 1284 henkilöä.
Tutkimuksen tulokset osoittavat, että kuluttajan asenne kumpaakin kumppanibrändiä
kohtaan, kumppanibrändien yhtenäisyys, tarjonnan tuottamisen haastavuus sekä tarjonnan innovatiivisuus vaikuttavat positiivisesti kuluttajan arvioon yhteisbrändikumppanuudesta. Erityisesti yhtenäisyyden ja innovatiivisuuden yhteys kuluttajan arvioon
oli keskeinen. Tulosten perusteella voitiin myös todeta, että kuluttajan yhteisbrändiarviolla on positiivinen vaikutus kuluttajan ostoaikomukseen.
Tulosten valossa voidaan sanoa, että toimialoiltaan erilaiset brändit voivat muodostaa
menestyksekkään yhteisbrändikumppanuuden, jos näiden väliltä löytyy lähtökohtaisesti
jonkinlaista yhtenäisyyttä, minkä pohjalle kumppanuus voidaan rakentaa. Lisäksi tuotekehityksessä tulisi näkyä innovatiivinen ote, jotta kaksi brändiä voidaan yhdistää toisiinsa kiinnostavalla tavalla.
|
|---|