Nike says, “Just do it”, so I do. : perceived brand anthropomorphism and its effects on consumers’ well-being - Helenius, Rosa (2023)
Kuluttajien kasvava kiinnostus hyvinvointia kohtaan sekä empatian tarve ovat ymmärrettäviä, kun huomioidaan viimeaikainen globaali epävarmuus ja mukautuminen jatkuvasti muuttuviin olosuhteisiin. Ihmiset joutuvat kohtaamaan epävarmuuksia sekä sopeutumaan niihin, joka korostaa kuluttajien hyvinvoinnin huomioimista kaupallisilla aloilla. Epävarmuus lisää brändi antropomorfismia, eli brändien ihmismäisyyttä. Brändi antropomorfismilla on puolestaan positiivisia vaikutuksia kuluttajien hyvinvointiin, jonka vuoksi brändi antropomorfismi voi olla yksi brändistrategia keinoista tulevaisuudessa. Tämä tutkimus pyrkii edistämään brändi antropomorfismi tutkimusta ja keskittyy tutkimaan kuluttajien taipumuksia havaita brändi antropomorfisena sekä brändi antropomorfisuuden vaikutuksia kuluttajien hyvinvointiin. Tarkemmin: miten brändi antropomorfismi vaikuttaa kuluttajien hyvinvointiin, miten kuluttajien taipumukset vaikuttavat brändi antropomorfismiin, ja miten brändi antropomorfismi vaikuttaa kuluttajabrändisuhteeseen. Tämän tutkimuksen teoreettinen viitekehys perustuu aiempiin brändi antropomorfismi teorioihin. Tutkimuksen tekemisessä on hyödynnetty kvantitatiivisia menetelmiä ja tutkimuksen empiirinen aineisto on kerätty online-kyselylomakkeella, joka myöhemmin analysoitiin kvantitatiivisin menetelmin SMART PLS 4 ohjelmalla. Tutkimuksen tulosten perusteella, brändi, joka sopeutuu kuluttajan minäkonseptiin, havaitaan antropomorfiseksi. Yksinäisyys (sosiaalinen motivaatio) ja halu kontrolloida (tehokkuusmotivaatio) eivät lisänneet brändin antropomorfisuutta. Brändi antropomorfismi ei vaikuttanut kuluttajien hyvinvointiin eikä suoraan kuluttajabrändisuhteeseen. Tulosten perusteella partneribrändi toimii mediaattorina brändi antropomorfismin ja kuluttajabrändisuhteen välillä. Tämä osoittaa, että partneribrändi on ratkaiseva tekijä kuluttajabrändisuhteessa. Tämän tutkimuksen tulokset korostavat kuluttajan ja brändin välistä yhteensopivuutta sekä partneribrändin merkitystä kuluttajabrändisuhteen luomisessa ja ylläpitämisessä.