Nuorten aikuisten kokemuksia ostoprosessiin vaikuttavista tekijöistä sosiaalisessa mediassa - Pekkarinen, Mira (2023)
Sosiaalinen media on tullut jäädäkseen ja on suosittu ajanviettotapa etenkin nuorten ja nuorten aikuisten keskuudessa; sosiaalisessa mediassa vietetään aikaa useita tunteja viikossa. Koska sosiaalisen median käyttöaika on korkea, on sillä oletettavasti monenlaisia vaikutuksia käyttäjiinsä. Tässä tutkimuksessa tarkastellaan nuorten, 18–25-vuotiaiden aikuisten omia kokemuksia ja ajatuksia sosiaalisen median vaikutuksista ostoprosessiin. Kohderyhmä on valikoitunut ikäryhmän aktiivisen sosiaalisen median käytön sekä ostamisen perusteella. Sosiaalisen median vaikutusta kyseisessä ikäryhmässä ei ole aikaisemmin kovinkaan paljoa tutkittu etenkään kohderyhmän omien kokemusten näkökulmasta. Tarkastelussa oli erityisesti, millä tavoin ja mitkä tekijät sosiaalisessa mediassa saattavat ostoprosessin aikana vaikuttaa. Tutkimuksen kirjallisuuskatsauksena toteutetussa teoriaosiossa perehdytään aiheeseen liittyviin käsitteisiin ja taustoitetaan tutkimusta. Tutkimuksen empiirinen osio toteutettiin haastattelemalla kohderyhmään sopivia henkilöitä puolistrukturoitua haastattelumenetelmää käyttäen. Tutkimuksen tuloksista havaittiin, että sosiaalisella medialla on nuorten aikuisten mielestä vaikutusta jollain tapaa läpi ostoprosessin. Eniten sosiaalisen median nähtiin vaikuttavan ostoprosessin tarpeen tunnistamisen- sekä tiedonhaku-, harkinta- ja vertailuvaiheissa. Sosiaalisen median todettiin olevan ostoprosessin aikana oleellinen tiedonhakukanava kohderyhmän keskuudessa. Luotettavimpina lähteinä ja eniten ostopäätöksiin vaikuttavina tekijöinä pidettiin online word-of-mouthia (eWOM) etenkin tutuilta ihmisiltä sekä sosiaalisen median vaikuttajien mielipiteitä ja käyttäjäkokemuksia. Mainontaan suhtauduttiin ristiriitaisesti, mutta sen nähtiin etenkin herättävän ostohalun tai -tarpeen pienempien ostosten kohdalla. Myös eri sosiaalisen median kanavilla nähtiin olevan vaikutusta eri tavoin. Tuloksista oli havaittavissa, että nuoret aikuiset ovat tarkkoja omasta kuluttamisestaan sekä sosiaalisen median vaikutuksista tähän. Entistä enemmän kiinnitetään huomiota siihen, mitä dataa itsestä kerätään, millaista mainontaa näytetään sekä pohditaan oman kuluttamisen ja mainonnan eettisyyttä. Tulokset puhuvat sen puolesta, että nuoret aikuiset ovat markkinoijien näkökulmasta iso ja merkittävä, mutta toisaalta myös kuluttamisestaan yhä tarkempi ryhmä, joka myös jakaa mielipiteensä herkästi eteenpäin läheisilleen.