| Summary: | Tämän tutkimuksen tavoitteena on lisätä ymmärrystä siitä, miten voidaan saada
aikaan käyttäytymisen muutos kohti energiaa säästävää kulutusta. Tutkimuksen kohteeksi on valittu Z-sukupolvi ja erityisesti heidän motivaationsa energian
säästämistä kohtaan. Z-sukupolvi on erityisen kiinnostava, sillä heitä ohjaa usein
vastuullinen arvomaailma sekä halu saada aikaan muutos yhdessä, ja muutos
heidän käyttäytymisessään saisi aikaan vaikutuksia pitkällä aikavälillä.
Tutkimuksessa keskitytään muun muassa siihen, miten tieto ja ulkoiset motivaatiotekijät vaikuttavat energian säästämiseen. Tutkimuksessa keskitytään motivaatioon, sen rooliin käyttäytymisen muutoksessa kohti vastuullisempia käytös malleja ja energian säästämisen motivaatioon.
Tutkimus suoritettiin laadullisena tutkimuksena fokusryhmille, jotka koostuivat
oman kotitalouden muodostavista Z-sukupolveen kuuluvista henkilöistä.
Tutkimuksen tulosten mukaan energian säästäminen koetaan yhteisenä asiana,
joka koskettaa kaikkia. Kuluttajien motivaatiota rajoittaa konkreettisen tiedon
puute ja se, että energiaa säästävät teot voivat olla ristiriidassa kuluttajan oman
edun kanssa. Tutkimuksen mukaan Z-sukupolven motivaatio kumpuaa arvoista
ja uskomuksista, jolloin se on vahvalla pohjalla. Myös ulkoisia motivaatioon vaikuttavia tekijöitä tunnistettiin tutkimuksessa, kuten sosiaalinen hyväksyttävyys,
merkityksellisyyden tunne ja sen puute, sekä yhteenkuuluvuuden tunne.
Motivaatiota energian säästämiseen voisi kasvattaa lisäämällä tietoa ja konkretiaa aiheen ympärille, sekä muokkaamalla elinympäristöä niin, että se kannustaa
energiaa säästävään käytökseen. Yritysten vastuu energian säästämisessä nähdään myös merkittävänä, ja Z-sukupolven kuluttajat odottavat vahvasti energiaa säästäviä toimia ja innovaatioita yrityksiltä.
|
|---|