| Summary: | Tämän maisterintutkielman tavoitteena on kuvata kuluttajien parasosiaalista suhdetta sosiaalisen median
vaikuttajiin ja ymmärtää näiden suhteiden merkityksiä kuluttajakäyttäytymiseen.
Sosiaalisen median vaikuttajat ovat merkittäviä toimijoita tämän päivän mediamaisemassa, ja heillä onkin paljon
valtaa ja vastuuta. On tärkeää, että tutkimuksen kautta saadaan vaikuttajien yleisön ääni kuuluviin ja pyritään tätä
kautta ymmärtämään parasosiaalisia suhteita sosiaalisen median alustoilla paremmin.
Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena. Laadullisen tutkimuksen kautta on mahdollista ymmärtää
ihmisen kokemuksia, näkemyksiä ja käyttäytymistä sekä lisätä ymmärrystä erilaisista ilmiöistä.
Tutkimuksen aineisto kerättiin teemahaastatteluilla haastattelemalla viittä 18–27-vuotiasta suomalaista
kuluttajaa. Haastatteluista kaksi toteutettiin kasvotusten ja kolme teknologiavälitteisesti. Aineistoa lähestyttiin
abduktiivisesti ja se analysoitiin laadullisen sisällönanalyysin keinoin.
Tutkielman tulokset osoittavat, että sosiaalisen median vaikuttajat voivat olla virtuaalisia ystäviä, joilta haetaan
omaan elämään, esimerkiksi inspiraatiota elämäntyyliin ja pukeutumiseen, mutta yhtä lailla heidän sisältöjen
parissa halutaan rentoutua päivän päätteeksi. Erityisesti vaikuttajat, jotka koettiin samankaltaiseksi itsensä kanssa
ja joita oli seurattu pidemmän aikaa, olivat merkittäviä haastateltavien kuluttajakäyttäytymisen kannalta.
Vaikka sosiaalinen media on hämärtänyt interpersonaalisten suhteiden ja parasosiaalisten suhteiden rajoja kokivat
tämän tutkimuksen haastateltavat oman suhteensa vaikuttajiin kuitenkin varsin yksipuoliseksi. Haastateltavat
eivät, esimerkiksi kokeneet tarvetta olla vuorovaikutuksessa vaikuttajien kanssa ja tältä osin parasosiaalisen
suhteen perinteinen määritelmä yksipuolisesta ystävyydestä näyttää edelleen pitävän paikkansa osittain myös
sosiaalisen median kontekstissa.
Parasosiaalisia suhteita on aiemmin tutkittu kvantitatiivisesti ja tämä laadullisin menetelmin toteutettu tutkimus
tarjoaakin uutta tietoa parasosiaalisista suhteista sosiaalisen median ja kuluttajakäyttäytymisen kontekstissa
haastateltavien omien näkemyksien kautta.
Tutkimuksen tulokset voivat auttaa esimerkiksi viestinnän ja markkinoinnin parissa työskenteleviä sekä myös
sosiaalisen median vaikuttajia. Tutkimuksesta nousi myös esille mahdollisia jatkotutkimuksen aiheita.
|
|---|