Yritysaktivismi Z-sukupolven kuluttajien näkökulmasta - Väänänen, Natalia (2022)
Yritysaktivismi on nouseva trendi, jonka monet yritykset sisällyttävät markkinointiinsa. Sen kautta yritykset ottavat kantaa yhteiskunnallisiin asioihin ja pyrkivät yleensä saamaan aikaan jonkinlaista muutosta. Yritysten rooli yhteiskunnallisessa keskustelussa on kiistatta kasvanut. Samaan aikaan kuluttajien odotukset yritysten yhteiskunnalliseen osallistumiseen ovat nousseet. Erityisesti Z-sukupolvi, jonka suurimmat arvot liittyvät vastuullisuuteen ja yhteiskunnan hyvinvoinnista huolehtimiseen, odottavat yrityksiltä kannanottoja epäkohtiin. Yritysaktivismi on kuitenkin usein riskialtis keino, jota yritykset ovat historiallisesti vältelleet sidosryhmien karkottamisen pelossa. Lisäksi sen on välityttävä autenttisena ollakseen toimiva markkinointikeino. Tässä laadullisessa tutkielmassa pyrittiin tarkemmin analysoimaan Z-sukupolven suhtautumista yritysaktivismin ilmiöön, kartoittamaan heidän odotuksiaan sekä ymmärtämään, millainen yritysaktivismi on heidän mielestään autenttista. Aineisto kerättiin fokusryhmähaastatteluilla, jotka koostuivat Z-sukupolven edustajista. Fokusryhmiä oli kokonaisuudessaan viisi, joista jokaiseen osallistui 3–5 haastateltavaa. Yhteensä haastateltavia oli 19. Tulokset osoittivat, että Z-sukupolvi pitää yritysaktivismia yleisesti myönteisenä, tehokkaana vaikuttamisen keinona, jolla pyritään saamaan aikaan muutosta niin yksilö- kuin yhteiskuntatasolla sekä kasvattamaan voittoja ja asiakaskuntaa. Z-sukupolvi pitää yrityksiä vastuussa aktivismin harjoittamiseen, mikäli niiden resurssit riittävät siihen. Yksilötasolla muutoksen aikaansaaminen voi olla jopa mahdotonta, ja yritysten tulee vaikuttavina yhteiskunnallisina toimijoina edistää muun muassa ympäristön hyvinvoinnin, tasa-arvon ja oikeudenmukaisuuden toteutumista. Aktivismin autenttisuus voi syntyä useista tekijöistä, ja joillekin autenttisen viestin välittymisen ei ole tärkeää. Olennaisinta on, että aktivismin taustalta löytyy todellisia tekoja yhteisen hyvän puolesta. Tutkimus korostaa, että Z-sukupolven näkökulmasta yritysaktivismia on tärkeää harjoittaa, mutta se tulee tehdä harkiten ja strategisesti.