The drivers of employee brand endorsement in social media - Mäkiaho, Henna (2022)
Osaavan työvoiman pula on pakottanut yritykset panostamaan houkuttelevaan työnantajamielikuvaan. Tämä voi yritysjohtoisen työnantajamielikuvarakentamisen ohella voi muodostua työntekijän brändilähettiläisyyden avulla. Akateeminen tutkimus tunnistaa useampia tekijöitä työntekijän brändisuosittelun takana ja näitä ovat muun muassa työnantajan imago, työtyytyväisyys ja sitoutuminen työnantajamielikuvaa kohtaan. Tämän tutkimuksen tarkoituksena oli tutkia näiden taustatekijöiden vaikutusta toivottuun työntekijän brändisuosittelukäyttäytymiseen tapausyrityksen työntekijöiden keskuudessa. Tutkimus pyrki tutkimaan ilmiötä saadakseen selville mahdollisia esteitä ja kehityskohteita, jotka huomioidessaan tapausyritys pystyisi tukemaan työntekijöitään brändilähettiläinä eli positiivisen sosiaalisen median viestinnän tekijöinä. Tutkimusmalli muodostettiin aiemman sisäistä- ja ulkoista työntekijämielikuvan kehitystä käsittelevän kirjallisuuskatsauksen perusteella. Lisäksi tutkimus sivusi demografisin ja avoimin kysymyksin tekijöitä, joilla päästiin tarkastelemaan ilmiötä kokonaisvaltaisemmin. Tutkimusmenetelmäksi valittiin kvantitatiivinen suuntaus ja tutkimusaineisto (N=82) kerättiin verkkokyselyn avulla huhtikuussa 2022. Vastaajaryhmä koostui tapausyrityksen teknologiatyöntekijöistä viidessä maassa. Aineisto analysoitiin sekä IBM SPSS Satistics että SmartPLS ohjelmistolla hyödyntäen PLS-SEM mallintamista. Tutkimustulokset osoittivat usean tekijän vaikuttavan työntekijän aikomukseen suositella brändiä ja neljä viidestä hypoteesista osoittautui toteutuvan tapausyrityksen keskuudessa, kun työnantajaimagolla, työtyytyväisyydellä ja sitoutumisella todettiin olevan vaikutusta työntekijän aikomukseen suositella brändiä. Käyttäjäperusteisella sosiaalisen median viestinnällä ei kuitenkaan todettu olevan merkittävää yhteyttä työnantajaimagoon, joka jätti tarpeen tulevalle tutkimukselle aiheen tiimoilta. Toisaalta tutkimus tuki yritysjohtoista työnantajaimagon rakentamista ja sitä, että yritys tukee työntekijöitään ei vain aktiivisiksi sosiaalisen median käyttäjiksi vaan myös aktiivisiksi sisällönluojiksi, sillä kuilu näiden kahden tekijän välillä oli suuri ja tämän ratkaistessaan tapausyritys pystyisi valjastamaan yhä useamman tyytyväisen ja sitoutuneen työntekijänsä yhteiseen brändityöhönsä avuksi.