Vastuullisuusarvojen tukeminen digitaalisten palvelujen avulla vähittäiskaupassa - Hannuksela, Emma-Stiina (2022)
Pro gradu -tutkielmassa tutkitaan, miten vähittäiskaupan digitaalisissa palveluissa voidaan yhteisluoda vastuullisuusarvoja kuluttajan näkökulmasta. Tutkimuksen tavoitteena on lisätä tietoa vähittäiskaupan digitaalisten palveluiden mahdollisista vastuullisuusarvoa tukevista kokemuksista. Tutkimuksessa tarkastellaan vastuullisuusarvojen tukemista palvelukeskeisen logiikan linssin läpi ja esiin nousee myös kokemuksia vastuullisuusarvojen yhteistuhoamisesta. Tutkimuksen empiirisessä osiossa hyödynnetään laadullisen tutkimuksen menetelmiä: kriittisten tapahtumien menetelmää sekä analyysissa temaattista analyysimenetelmää. Analyysissa löydetään 22 teemaa, joiden sisällä tunnistetaan 46 kriittistä kokemusta. Kokemuksista voidaan huomata 39 vastuullisuusarvoja yhteisluovaa ja 7 vastuullisuusarvoja yhteistuhoavaa kokemusta vähittäiskaupan digitaalisissa palveluissa. Tulokset esitellään viitekehyksessä, jonka mukaan tulokset jaetaan yrityksen arvolupausten mukaisiin dimensioihin. Tuloksista havaitaan, että verkkokaupan vastuullinen valikoima, heräteostosten ja hävikin väheneminen, verkkokaupan mahdollistama kontaktiton ostosten teko, tuotetietojen näkyvyys, työllistävä vaikutus sekä verkossa toimivien palveluiden paperittomuus tukevat vastuullisuusarvojen yhteisluomista. Vastuullisuusarvojen yhteisluomista tukevina nähtiin sovelluksen osalta sen tarjoama data, edut, sähköiset kuitit, helppokäyttöisyys sekä bonusten käyttö. Myös viestinnän osalta digitaalisten palveluiden käyttöön saatavissa oleva tuki sekä kotimaisten tuotteiden mainostaminen palveluissa toimivat vastuullisuusarvojen yhteisluontia tukevana. Fyysisessä kaupassa vastuullisuusarvojen yhteisluomista tukevia kokemuksia olivat valikoimasta löytyvät vastuulliset tuotteet, käsiskannerin käyttö, kestokassien selkeä esillepano itsepalvelukassoilla ja itsepalvelukassojen käyttö. Vastuullisuusarvoja yhteistuhoavina kokemuksina nähdään etujen lisäämä turha kulutus ja osittain ei-vastuulliset edut, vaikeasti löydettävissä olevat edut, ettei etukorttia saanut sovellukseen, vastavuoroisen viestinnän puuttuminen ja turha kuittipaperin käyttö. Teorian kannalta tutkimus tarjoaa tärkeää tietoa siitä, miten kyseinen viitekehys soveltuu aiheen tutkimukseen ja miten digitaalisissa palveluissa tapahtuu vastuullisuusarvojen yhteisluomista ja yhteistuhoamista. Tutkimus osoittaa myös mitä vähittäiskaupan toimijat voivat tehdä vastuullisempien kulutusvalintojen tukemiseksi ja toisaalta tutkimus edesauttaa vastuullisuutta tukevien digitaalisten palveluiden suunnittelua.