The Use of Big Data Analytics in the Strategic Marketing Decision-Making - Hautakangas, Teemu (2022)
Massadata (engl. Big Data) on noussut esiin merkittävänä teknologiana useilla eri toimialoilla, markkinointi mukaan lukien. Massadata-analytiikka viittaa massadatan käsittelyssä käytettäviin teknologioihin ja analyyttisiin menetelmiin. Massadata-analytiikkaa pidetään innovatiivisena työkaluna tietopohjaisessa päätöksenteossa. Vaikka massadata-analytiikan käyttö luo mahdollisuuden näkemyksiin, jotka tukevat positiivisesti strategioita ja markkinointitoimia tietopohjaisessa markkinoinnissa, sen täyttä potentiaalia ei ole vielä saavutettu. Massadata-analytiikan päätöksentekoon tarjoaman potentiaalin tunnistamisesta huolimatta, ymmärrys massadata-analytiikan käytöstä markkinoinnin strategisessa päätöksenteossa on toistaiseksi vajavaista. Tämän tutkimuksen tavoitteena oli tutkia, kuinka massadata-analytiikkaa hyödynnetään markkinoinnin strategisessa päätöksenteossa ja kuinka massadata-analytiikka tarjoaa yrityksille tietoa strategista päätöksentekoa varten hyödyntäen tietämyksenhallinnan prosesseja ja dynaamisia kyvykkyyksiä. Tutkielmassa käytettävä tutkimusmuoto oli kartoittava ja kvalitatiivinen tutkimus. Tutkimuksen aineisto muodostui viidestä puolistrukturoidusta haastattelusta, joissa haastateltiin asiantuntijoita markkinointiorganisaatioista. Tulokset olivat pääosin linjassa aiempien tutkimustulosten kanssa, mutta tutkimus syvensi aiempia tuloksia esittelemällä alkuperäisen tietopohjaisen markkinoinnin mallin massadata-analytiikasta markkinoinnin strategisessa päätöksenteossa, hyödyntäen tietämyksenhallinnan prosesseja, sekä luoden dynaamisia kyvykkyyksiä. Massadata-analytiikassa käytettävän datan oikeellisuus ja validiteetti nousivat esiin merkittävinä tekijöinä, ja massadata-analytiikan käyttöä markkinoinnin strategisessa päätöksenteossa ohjaa hyvä ymmärrys organisaation markkinoinnin toiminnoista. Tulokset yhdistävät massadata-analytiikan ja strategisen päätöksenteon vaiheet korostaen massadata-analytiikan tarjoamia dynaamisia kyvykkyyksiä reaktiivisuuden ja sopeutumiskyvyn kautta. Lisäksi tutkimuksen tulokset antavat uusia näkemyksiä massadata-analytiikan hyödyntämisestä strategisessa päätöksenteossa ja tietopohjaisessa markkinoinnissa.