Yksilöiden osallistumattomuus jakamistalouden majoitustoimintaan - Kesonen, Jenna (2021)
Tässä pro gradu -tutkielmassa tutkitaan syitä, miksi yksilöt eivät osallistu jakamistalouden majoitustoimintaan. Jakamistaloudella tarkoitetaan uudenlaista kuluttamisen ja liiketoiminnan mallia, jossa ihmiset lainaavat, jakavat ja kuluttavat toistensa vajaakäytöllä olevia resursseja kuten fyysisiä hyödykkeitä tai palveluja. Jakamistaloudessa lainattavan hyödykkeen omistajuus ei vaihdu, vaan lainaaja saa tarvitsemaansa hyödykkeeseen väliaikaisen käyttöoikeuden. Jakamistalous hyödyntää yhteisö- ja verkkoalustoja, joiden avulla pystytään välittämään reaaliaikaista tietoa lainattavien hyödykkeiden varaustilanteesta. Syitä, miksi yksilöt eivät osallistu jakamistalouden majoitustoimintaan tutkitaan UTAUT2-mallin avulla. UTAUT2 tulee sanoista Unified Theory of Acceptance and Use of Technology ja se on laajennettu malli alkuperäisestä UTAUT-mallista. UTAUT2 –malli tutkii uuden teknologian hyväksyntää ja käyttöä yksittäisen kuluttajan näkökulmasta. UTAUT2-malli koostuu seitsemästä tekijästä, jotka vaikuttavat siihen, kuinka yksilö hyväksyy ja käyttää uutta teknologiaa. Nämä tekijät ovat suorituskykyodotukset, vaivannäköodotukset, sosiaalinen vaikutus, mahdollistavat olosuhteet, hedoninen motivaatio, hinta sekä tavat ja tottumukset. Lisäksi yksilön ikä, sukupuoli ja aiempi kokemus teknologian käytöstä vaikuttavat siihen, kuinka yksilö hyväksyy ja käyttää uutta teknologiaa. Aikaisempi tutkimus aiheesta on keskittynyt selvittämään, mitkä tekijät motivoivat yksilöä osallistumaan jakamistalouden toimintaan, joten tämä tutkimus lähestyy aihetta uudesta näkökulmasta luoden merkittävää tietoa syistä olla osallistumatta jakamistalouden majoitustoimintaan. Jakamistalouden palveluiden ja alustojen kehittäjät voivat hyödyntää tämän tutkimuksen tuloksia eliminoidakseen osallistumista rajoittavat tekijät. Tämä tutkimus toteutettiin kirjallisuuskatsauksena sekä empiirisenä haastattelututkimuksena. Aluksi tutkimukseen koostettiin kirjallisuuskatsauksen avulla teoriapohja, jonka jälkeen toteutettiin laadullisen tutkimuksen teemahaastattelut. Haastateltaviksi valikoituivat henkilöt, jotka eivät olleet käyttäneet jakamistalouden majoituspalveluita ja jotka olivat haastatteluhetkellä iältään 40–60-vuotiaita. Tutkimuksen tuloksista muodostettiin neljä luokkaa, jotka selittävät, miksi yksilöt eivät osallistu jakamistalouden majoitustoimintaan. Nämä luokat ovat majoitukseen liittyvät tekijät, kielteiset mielikuvat, yksilöiden tottumukset ja ilmiön erityispiirteet.