From customer data to customer's data : reverse use of customer data as a tool for value co-creation - Horttanainen, Ella (2021)
Asiakasdatan on perinteisesti nähty hyödyttävän pääasiassa niitä keräävää yritystä. Viime vuosikymmeninä suosiota kasvattaneiden palvelukeskeisten liiketoimintamallien sekä arvon yhteisluonnin ansiosta asiakasdatan rooli on kuitenkin muuttunut, ja dataa käytetään yhä enemmän myös asiakkaan hyväksi. Näiden muutosten seurauksena on kehitetty myös uusia palveluja, joiden avulla yritykset voivat jakaa dataa asiakkaiden kanssa ja näin osallistua asiakkaan arvonluontiprosesseihin. Tämän tutkimuksen tavoitteena on selvittää asiakasdatan käänteisen käytön vaikutuksia asiakkaan kokemaan arvoon, asenteisiin ja asiakasuskollisuuden mittareihin (maksuaikomus ja suositteluaikomus) sekä näiden käsitteiden välisiin suhteisiin. Tutkimus tehtiin yhteistyössä Suomessa toimivan ääni- ja e-kirjojen suoratoistopalvelu Storytelin kanssa. Tutkimus toteutettiin kvantitatiivisena tutkimuksena, jossa aineistonkeruumenetelmänä hyödynnettiin internet-kyselyä. Tutkimusongelman selvittämiseksi sama kysely lähetettiin kahdelle asiakasryhmälle, joista vain toinen oli altistettu asiakasdatan käänteiselle käytölle. Kahdesta tutkimusryhmästä saadut tulokset yhdistettiin ensin yhdeksi aineistoksi ja analysoitiin sen jälkeen SPSS- ja Smart PLS -ohjelmistojen avulla. Aineistosta saatujen tulosten mukaan asiakasdatan käänteisellä käytöllä on suora positiivinen vaikutus koettuun arvoon, maksuaikomukseen sekä suositteluaikomukseen. Ilmiön vaikutuksesta koetun arvon ja uskollisuuden mittareiden välisiin suhteisiin ei kuitenkaan saatu tilastollisesti merkitseviä tuloksia. Tulokset vahvistuvat myös koetun arvon positiivisen vaikutuksen maksuaikomukseen, suositteluaikomukseen ja asenteisiin palvelua kohtaan, sekä positiivisen vaikutussuhteen asenteiden, maksuaikomuksen ja suositteluaikomuksen välillä. Tutkimustulosten pohjalta voidaan rohkaista yrityksiä kehittämään lisää asiakasdataa hyödyntäviä palveluja ja työkaluja, sillä tulosten mukaan asiakasdatan käänteisellä käytöllä on vahva suora vaikutus sekä koettuun arvoon, että välillisesti myös asiakasuskollisuuteen. Ilmiön ymmärrystä voidaan lisätä tulevissa tutkimuksissa, jolloin myös asiakasdatan käänteisen käytön vaikutuksia koskeviin käytännön kysymyksiin voidaan vastata paremmin.