Visuaalisuuden merkitys brändikokemuksessa - Kaartinen, Lauri (2021)
Tutkielmassa tarkasteltiin visuaalisen kokemuksen pragmaattisten ja hedonisten laatujen suhdetta brändikokemukseen. Pragmaattiset ja hedoniset laadut ovat tässä tutkimuksessa käsitettävissä havaittuna visuaalisena käytettävyytenä ja visuaalisena estetiikkana. Brändit ovat käyttäjän kokemuksiin liittyen tärkeitä, sillä brändin avulla käyttäjä voi tunnistaa ja arvioida itselleen hyödyllisiä ja miellyttäviä asioita. Pelkän erottuvuuden ja tunnistettavuuden sijaan brändin voi ajatella olevan samalla myös lupaus tuotettavasta arvosta. Käytännössä tutkielmassa selvitettiin erilaisten käyttäjäkokemuksen ja brändikokemuksen mittarien keskinäistä dynamiikkaa. Käyttäjäkokemusta ja brändikokemusta on tutkittu varsinkin ihmisen ja tietokoneen välisen vuorovaikutuksen ja markkinoinnin tutkimusaloilla käyttäen eri mittareita. Tässä tutkielmassa tarkasteltiin varsinkin sitä, mitkä käyttäjäkokemuksen tekijät ennustavat brändikokemusta. Tulosten kautta luodaan myös ajatuksia käyttäjäkokemuksen ja brändikokemuksen käsitteiden välisestä suhteesta. Tutkielman kontekstina olivat ruoankuljetuspalveluiden internetsivut. Tutkimuksessa luotiin kyselylomake, jonka avulla kerättyä määrällistä tutkimusaineistoa analysoitiin monitasomallituksen avulla. SPSS-ohjelmassa luotujen kolmen monitasomallin tulokset osoittavat erilaisia korrelatiivisia yhteyksiä mittarien summamuuttujien välillä. Muun muassa havaittuun visuaaliseen käytettävyyteen liittyvällä käyttöliittymän selkeydellä, sekä väreillä ja kontrastilla, että sommittelulla oli erilaisia yhteyksiä brändikokemuksen ennustamisessa. Tulosten avulla voidaan todeta, että käyttöliittymän havaitulla visuaalisella käytettävyydellä ja estetiikalla on molemmilla omat erilaiset yhteytensä brändikokemukseen. Käyttäjäkokemuksen ja brändikokemuksen voisi argumentoida olevan myös toisilleen tärkeitä taustamuuttujia. Myös palvelun aiemmalla käytöllä ja verkkosivun tuttuudella oli oma vaikutuksensa brändikokemukseen. Tutkimuksessa käytettyjä käyttäjäkokemuksen mittareita voitaisiin käytännössä myös hyödyntää brändikokemusten luomisessa. Monitasomallien sisäkorrelaatioiden kautta brändikokemuksen dimensioissa oli havaittavissa myös yksilöllistä vaihtelua, joka viittaisi brändikokemuksen muotoutuvan eri tavoin myös yksilön mukaan.