Case study : utilisation of marketing automation technology in industrial B2B-company - Hyvärinen, Katja (2021)
Markkinoinnin automaatiojärjestelmät ovat valtaamassa yhä suurempaa asemaa yritysten markkinointiteknologioiden joukosta. Teknologiana markkinoinnin automaatio on ollut olemassa jo jonkin aikaa, mutta sen käyttö erityisesti analytiikkaa hyödyntäen on yleistynyt huomattavasti vasta viime vuosien aikana. Markkinoinnin automaation hyödyntäminen on tyypillistä erityisesti business-to-business (B2B) organisaatioille, mutta näillä organisaatioilla on usein haasteita saada markkinoinnin automaatiosta kaikkea sen potentiaalia irti. Tämän pro gradun -tutkielman tarkoituksena on selvittää, kuinka markkinoinnin automaatiota voidaan hyödyntää B2B-yrityksessä tehokkaasti sen käyttöönoton jälkeen, ja millaisia haasteita käyttöön liittyy. Kirjallisuuskatsauksessa selvitetään, miten aiempi kirjallisuus määrittelee markkinoinnin automaatioon ja analytiikkaan liittyvät ominaisuudet, sekä millaisia menestystä edeltäviä tekijöitä näihin liittyen on tunnistettu. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys on kerätty aiemmasta tutkimuksesta koskien markkinoinnin automaation ja analytiikan käytön menestykseen vaikuttavia tekijöitä. Empiirisessä osassa tutkitaan, miten nämä tekijät on koettu kohdeyrityksessä haastattelemalla sen työntekijöitä. Tutkimusten tulosten perusteella esitetään suositukset, joiden on tarkoitus tukea markkinoinnin automaation tehokkaampaa hyödyntämistä. Tutkimusmenetelmänä on laadullinen tutkimus, ja aineisto on hankittu toteuttamalla yhteensä 13 teemahaastattelua. Haastatteluiden avulla muodostettiin ymmärrys kohdeyrityksen nykytilanteesta ja siihen sisältyvistä haasteista, sekä tulevaisuuden tavoitetilasta, joiden pohjalta tutkimuksen suositukset on tehty. Empiirisen tutkimuksen tulokset analysoitiin, ja niitä peilattiin aiempiin teoriahavaintoihin.Tutkimustuloksista selviää, että kohdeyrityksen kokemat haasteet markkinoinnin automaation hyödyntämisen suhteen liittyvät rajallisiin integraatioihin myynnin ja markkinoinnin hyödyntämien järjestelmien välillä, datan siiloutuneisuuteen sekä sisäisten resurssien hyödyntämiseen. Markkinoinnin automaation tehokkaampaa hyödyntämistä tukeviksi tekijöiksi tunnistettiin sisäisten kyvykkyyksien parantaminen, toimiva datan & liidienhallinta sekä relevanttien tavoitteiden asettaminen ja jatkuva kehitys.