Miten urheiluseurat ostavat? : tutkimus suomalaisten juniorijääkiekkoseurojen ammattimaistumisesta ja ostokäyttäytymisestä : Case Vuokatti Sport Resort Oy ja Vuokatti Areena Oy - Pasanen, Kalle (2021)
Tämän tutkielman ensisijaisena tarkoituksena on vastata Vuokatti Sportin ja Vuokatti Areena Oy:n välittämään toimeksiantoon, jossa pyydettiin selvittämään mitkä ovat juniorijääurheiluseuroille ratkaisevia ostopäätökseen vaikuttavia valintatekijöitä harjoitteluleiripaikkaa valittaessa. Vuokatti Areena on uusi jäähalli ja tapahtumakeskus Vuokatin urheilukeskuksessa. Toimeksiannosta poiketen kohdeseuroiksi valikoituivat lopulta vain juniorijääkiekkoseurat. Laajemmassa tieteellisessä viitekehyksessä tutkielma tarkastelee suomalaisten urheiluseurojen ammattimaistumista ja ostokäyttäytymistä kahden tieteenalan näkökulmista. Tutkielman empiirinen osuus toteutettiin teemahaastatteluina kuudelle suomalaiselle juniorijääkiekkoseuralle. Haastateltavana oli yhteensä seitsemän seurajohtajaa: 4 toiminnanjohtajaa, junioripäällikkö, urheilujohtaja ja joukkueenjohtaja. Haastatteluaineiston analysointi toteutettiin teoriaohjaavalla sisällönanalyysillä, jossa käytettiin analyysitapana tyypittelyä. Tutkielman teoriaosio jakaantuu kahteen lukuun. Ensimmäisessä teorialuvussa pääteemana on urheiluseuratoiminnan ammattimaistuminen, johon liittyy läheisesti myös urheiluseurajohtaminen sekä seurojen taloudelliset asiat. Toisessa teorialuvussa keskitytään tarkastelemaan ostokäyttäytymiseen ja ostopäätösprosesseihin liittyviä tutkimuksia sekä B2B- että B2C-puolen näkökulmista. Lukujen pohjalta tutkielman laajempana tarkoituksena on selvittää, miten kohdeseurojen toiminta on ammattimaistunut, ja miten se mahdollisesti näkyy myös niille ominaisen ostokäyttäytymisen yhteydessä. Toimeksiannon mukainen asetelma toimii tutkimuksen laajemmassa asetelmassa mikrotason esimerkkinä kohdeseurojen ostokäyttäytymisestä. Tutkimuksen tulosten perusteella juniorijääkiekkojoukkueet valitsevat leiripaikan harjoitteluleirille tyypillisesti kokonaiskustannuksien, sijainnin, saadun lisäarvon ja/tai harjoitusotteluvastustajien perusteella. Laajemmassa kuvassa seuratoimintaa on ammattimaistettu eri osa-alueilla pyrkimyksenä kehittää toiminnan keskiössä olevaa urheilutoimintaa. Tämä näkyy myös ostokäyttäytymisessä, jossa ostoja pyritään kohdistamaan urheilutoimintaa ammattimaistaviin hankintoihin.