Identifying drivers of brand polarization from consumer perspective - Tornberg, Jussi (2021)
Brändipolarisaatio on kasvava ilmiö, jossa brändit saavat samanaikaisesti osakseen sekä vahvoja tukijoita että vastustajia. Vaikka ilmiö on merkityksellinen niin markkinoijille kuin brändijohtajillekin, sitä on toistaiseksi tutkittu vain vähän ja sen vaikutukset ovat laajalti täsmentämättömiä. Aiheesta tehdyt selvitykset ovat kuitenkin hiljattain lisääntyneet, mikä osoittaa kyseisen ilmiön olevan kasvussa. Tämän tutkimuksen ensisijaisena tavoitteena oli laajentaa käsityksiä brändipolarisaatiosta identifioimalla siihen johtavia syitä. Lisäksi pyrittiin selvittämään, mitä merkityksiä nykypäivän kuluttajat brändipolarisaatiolle antavat. Tutkimuksessa käsiteltiin myös sitä, millä tavoin moderni online-ympäristö vaikuttaa brändipolarisaation kehittymiseen kuluttajien keskuudessa. Tutkimuksen teoreettisessa viitekehyksessä tarkasteltiin polarisaatiota, brändiasennetta, brändisuhteita, brändirakkautta, brändivihaa, brändikokemusta sekä brändiyhteisöjä. Nämä käsitteet soveltuivat osaksi laajempaa tarkastelua, sillä niiden havaittiin limittyvän brändipolarisaation kanssa. Tutkimusfilosofiaksi valikoitui interpretivismi eli tulkinnallisuutta korostava ajattelutapa. Laadullisena tutkimuksena toteutetun selvityksen empiirinen aineisto kerättiin puolistrukturoiduilla teemahaastatteluilla. Haastatteluihin osallistui kymmenen vastaajaa, jotka kuvailivat yhteensä 36:ta eri brändiä, joita kohtaan tunsivat brändirakkautta tai brändivihaa. Haastatteluaineisto analysoitiin temaattisen analyysin, tulkinnan ja analyyttisen yleistämisen keinoin. Tutkimustulokset osoittivat, millainen vaikutus ja yhteys keskeisillä teoreettisilla konsepteilla on brändipolarisaation kehittymiseen kuluttajien keskuudessa. Lisäksi tutkimus toi esiin erilaisia kuluttajien pohdintoihin ja käsityksiin perustuvia brändipolarisaation merkityksiä. Selvityksessä myös havainnollistettiin sitä, miten online-ympäristö kiistatta kärjistää kuluttajien asenteita brändejä kohtaan. Analysoidut teoreettiset ja empiiriset löydökset syntetisoitiin konseptuaaliseksi malliksi, joka kuvaa brändipolarisaation muodostumista kuluttajien keskuudessa. Yhteenvetona tutkimuksen tulokset laajensivat aiempia käsityksiä brändipolarisaatiosta sekä tuottivat liikkeenjohdollisia päätelmiä tutkittavasta ilmiöstä.