Big datan ja data-analytiikan haasteet markkinoinnissa - Eloranta, Eetu (2021)
Big data ja siihen liittyvä analytiikka on jo pitkään ollut IT-alan ja liiketoiminnan hehkutetuimpia teknologiatrendejä. Big datan mahdollisuudet on laajalti tunnistettu eri toimialoilla ja sen potentiaali on saanut painoarvoa niin tieteel-lisessä tutkimuksessa, kuin käytännön liiketoiminnassakin. Big data -analytiikka on saanut myös markkinoijat kiinnostumaan sen luomista mahdollisuuksista onnistuneen markkinoinnin arvonluojana. Tutkimuksia big datan haasteista on tehty aiemmin, mutta vähemmän painoarvoa tutkimuksessa on kuitenkin saanut big datan ja analytiikan haasteet markkinoinnissa. Tässä tutkielmassa pyrimme löytämään keskeiset haasteet big datan ja analytiikan hyödyntämiseen markkinoinnin kontekstissa hyödyntämällä integroivaa kirjallisuuskatsausta tutkimusmetodina. Jaamme haasteet teknisiin, volyymiin liittyviin, nopeuteen ja reaaliaikaiseen hyödyntämiseen liittyviin, monipuolisuuteen liittyviin, kompleksisuuteen liittyviin, arvoon liittyviin ja yksityisyyteen ja omistajuuteen liittyviin haasteisiin. Pyrimme luomaan kokonaisvaltaisen kuvan markkinoinnin toimialalla big datan ja analytiikan yleisistä kompastuskivistä. Keskeisinä löydöksinä havaitsemme tutkielmassa, että big datan ja analytiikan hyödyntämiseen markkinoinnissa liittyy paljon haasteita niin datan hallinnan, prosessoinnin kuin varastoinninkin näkökulmasta. Osa löydetyistä haasteista on toimialasta riippumattomia, osa taas markkinoinnin toimialalle ominaisia ongelmia. Kirjallisuuskatsauksen tulosten pohjalta luomme viitekehyksen big datan ja analytiikan merkittävistä haasteista markkinoinnissa.