Consumer behaviour and decision-making process of mature consumers in Finnish retail environment - Westerholm, Max (2021)
Maailman ikärakenne vanhenee jatkuvasti ja asiakassegmentit, jotka koostuvat senioreista, kasvavat entisestään. Nämä segmentit eivät ole pelkästään suuria ihmismäärältään, vaan myös varakkaita sekä halukkaita käyttämään lisääntyneen vapaa-aikansa tuotteiden ja palveluiden kuluttamiseen. Tutkielma pyrkii luomaan ymmärrystä seniorikuluttajien käyttäytymisestä sekä ostopäätösprosessista. Tutkimuksen tavoitteet saavutetaan laatimalla ensin aihepiirin käsittävä kirjallisuuskatsaus, jota seuraa kvantitatiivinen tutkimus kulutuskäyttäytymiseen ja siihen, millaisia iästä johtuvia eroavaisuuksia käyttäytymisessä ilmenee. Tulokset luovat myös lisää ymmärrystä suomalaisten kulutuskäyttäytymiseen, erityisesti informaation etsinnän, sosiaalisen median käyttötarkoituksen sekä ostamisen vaikeuden konteksteissa. Tutkielmassa käytetään kahta dataa, jotka perustuvat samankaltaiseen kyselytutkimukseen ja joista toinen oli kerätty vuonna 2019 ja toinen 2020. Data kerättiin suomalaisilta vähittäiskaupassa asioineilta kuluttajilta. 2019 dataa käytetään tutkimuksen tavoitteiden täyttämiseen ja 2020 datan rooli on varsinaiselle tutkimustavoitteelle toissijainen. 2020 datalla voidaan kuitenkin pyrkiä selittämään COVID-19 pandemian aiheuttamaa kuluttajakäyttäytymisen muutosta. Kyselyyn vastaajien määrä vuonna 2019 oli 2156 ja vuonna 2020 2568. Tulokset indikoivat, että eri-ikäiset kuluttajat myös käyttäytyvät eri tavoin. Usein markkinoinnissa seniorikuluttajat segmentoidaan yhteen segmenttiin - 55-vuotiaat ja vanhemmat. Tutkimuksen tulosten perusteella voidaan kuitenkin kyseenalaista tämä segmentointitapa, sillä segmentin sisällä olevat, eri-ikäiset kuluttajat käyttäytyivät merkittävän eri tavoin. Lisäksi tutkimuksessa käytetty data mahdollisti COVID-19-pandemian aiheuttamien kulutuskäyttäytymisen muutosten analysoinnin ja yhteenvetona voidaan todeta, että kulutuskäyttäytyminen on muuttunut jonkin verran, mutta ei läheskään niin paljon kuin yleisesti ajatellaan.