Värien aikaansaamat tunteet ja niiden vaikutukset ostoaikomukseen verkkokaupassa - Kaulio, Anna (2021)
Verkkokauppojen välinen kilpailu alati kasvavista asiakasmääristä on johtanut estetiikan merkityksen korostumiseen verkkokauppojen verkkosivuilla ja käyttöliittymissä. Verkkosivun estetiikalla on merkittävä vaikutus käyttäjälle syntyvään ensivaikutelmaan verkkosivusta sekä käyttäjäkokemukseen pidemmällä aikavälillä. Väri on keskeinen visuaalisen käytettävyyden elementti, jolla voidaan helposti vaikuttaa käyttäjän tunteisiin ja mielikuviin sekä visuaaliseen käytettävyyteen. Tämän tutkimuksen tavoitteena oli selvittää millaisia tunteita verkkokaupassa käytetyt värit saavat aikaan ja miten ne vaikuttavat ostoaikomukseen verkkokaupassa. Ymmärtämällä käyttäjien tunteita ja reaktioita sekä niihin vaikuttavia tekijöitä paremmin, pystytään tulevaisuudessa suunnittelemaan entistä parempia ja toimivampia verkkosivuja verkkokaupoille vastaamaan niin yrityksen kuin asiakkaiden tarpeita. Tämä pro gradu -tutkielma koostuu kirjallisuuskatsauksesta sekä empiirisestä osuudesta. Empiirisessä osuudessa toteutettiin laadullinen tutkimus, jossa aineisto kerättiin etäyhteyksillä toteutetuilla teemahaastatteluilla. Aineiston analyysissa sovellettiin sisällönanalyysia sekä temaattista analyysia. Tutkimuksessa havaittiin selvästi värien vaikutus käyttäjien tunteisiin. Viileät värit, sininen ja vihreä, koettiin yleisesti rauhallisina ja miellyttävinä. Lämpimät värit taas koettiin dynaamisina ja voimakkaina. Lämpimiin väreihin, erityisesti keltaiseen, yhdistettiin mielikuvia halvasta hinnasta, ja sen kautta myös huonommasta laadusta. Värien aikaansaamat tunteet vaikuttivat myös merkittävästi ostoaikomukseen. Erityisesti negatiiviset tunteet vaikuttivat kielteiseen ostoaikomukseen todella merkittävästi, jopa enemmän kuin heikko käytettävyys. Tunteiden yhteys myönteiseen ostoaikomukseen ei ollut yhtä yksiselitteinen. Positiivisten tunteiden, kuten ilon, ei nähty merkittävästi lisäävän ostoaikomusta, vaan neutraali tunnetila riitti ostoaikomuksen muodostumiseen. Klassisen estetiikan piirteet, siisteys, selkeys ja raikkaus, olivat keskeisiä myönteisen ostoaikomuksen kannalta.