The role of internal branding in employee brand knowledge, brand commitment and brand endorsement : a case study - Kemppi, Mari (2020)
Työntekijät voivat olla yrityksen arvokkaimpia brändinrakentajia. Erityisesti palveluorganisaatioissa työntekijöiden käyttäytyminen heijastuu vahvasti asiakaskokemukseen. Useissa tutkimuksissa on havaittu, että sisäinen brändäys lisää työntekijöiden sitoutumista ja uskollisuutta brändille ja tekee työntekijöistä brändilähettiläitä, jotka viestivät brändilupausta ja arvoja kohtaamisissa eri sidosryhmien kanssa. Tämän tutkimuksen tavoite on tutkia sisäisen viestinnän, työntekijöiden bränditietämyksen, sitoutumisen ja halukkuuden suositella brändiä välisiä suhteita. Tämä tutkimus on toteutettu case-tutkimuksena CapMan Oyj:lle, joka on johtava pohjoismainen pääomasijoitusalan asiantuntija. Tutkimusmalli kehitettiin aikaisemmista teorioista ja kyselyn muuttujat on omaksuttu aikaisemmista tutkimuksista. Tutkimus toteutettiin määrällisenä tutkimuksena verkkokyselylomakkeella. Kyselylomake lähetettiin CapMan Oyj:n kaikille 122 työntekijälle ja vastauksia saatiin 65 kappaletta. Koska tutkimus on luonteeltaan case-tutkimus, kerätty näyte sisälsi ainoastaan CapMan Oyj:n työntekijät. Data analysoitiin ensin IBM SPSS –ohjelmalla, jonka jälkeen tutkimusmalli analysoitiin Smart PLS 3 –ohjelmalla. Tutkimuksessa asetettiin kuusi hypoteesia, joista tulokset tukivat kolmea. Tulosten perusteella brändiin sitoutuminen vaikuttaa positiivisesti työntekijöiden halukkuuteen suositella brändiä. Sisäisellä brändiviestinnällä oli positiivinen vaikutus työntekijöiden bränditietämykseen, ja työntekijöiden bränditietämys vaikutti positiivisesti työntekijöiden sitoutumiseen brändiin. Koska tämä on case-tutkimus, tulokset voivat tukea jo olemassa olevia teorioita ja tutkimuksia sisäisestä brändäyksestä. Jatkotutkimukset eri konteksteissa ja isommalla näytekoolla ovat tarpeen, jotta tulosten yleistämisestä voidaan keskustella. Aikaisemmissa tutkimuksissa on korostettu työntekijöiden sitoutumisen merkitystä halukkuuteen suositella brändiä, ja tämä tutkimus tukee tätä teoriaa. Tämä tutkimus tukee myös aikaisempien tutkimuksien tapaan sisäisen viestinnän merkitystä työntekijöiden bränditietämyksessa sekä bränditietämyksen merkitystä työntekijöiden sitoutumiseen.