Vuorovaikutuksen merkitys asiakaskokemuksessa vaatteiden verkkomyynnissä - Ryhänen, Julia (2020)
Ylivoimaisen asiakaskokemuksen salaisuuden löytäminen tuntuu olevan lähes jokaisen nykypäivän organisaation tavoite. Asiakaskokemusta itsessään on tutkittu siis paljon, mutta puhuttaessa vuorovaikutuksen merkityksestä asiakaskokemuksessa tulee kirjallisuudessa vastaan tutkimusaukko. Tämän tutkimuksen tavoitteena on saada syvällisempää ymmärrystä siitä, kuinka vuorovaikutustilanteen valenssi ja luonne sekä ostoprosessin vaihe vaikuttavat vuorovaikutuksen merkitykseen erinomaista asiakaskokemusta tavoiteltaessa. Tutkimusalaksi valittiin vaatteiden verkkomyynti sen suuren volyymin ja mielipiteitä jakavan nykytilan takia. Kuinka vuorovaikutus aidon ihmisen kanssa vaikuttaa asiakaskokemukseen vaatteiden verkkomyynnissä? Eroaako aidon ihmisen kanssa käyty vuorovaikutuksen merkitys tekoälyn kanssa käydystä vuorovaikutuksen merkityksestä puhuttaessa asiakaskokemuksesta? Missä ostopolun vaiheessa vuorovaikutuksen merkitys korostuu asiakaskokemuksen näkökulmasta? Entä onko vuorovaikutustilanteen valenssilla vaikutusta (positiivinen vs. negatiivinen tilanne)? Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisena eli laadullisena tutkimuksena. Haastateltavia oli seitsemän. Haastateltavien ikähaarukka oli 24-30 vuotta, koska vuorovaikutuksen merkitys asiakaskokemuksessa voi vaihdella ikäpolvien välillä ja tuloksista haluttiin saada vertailukelpoisia. Tutkimustuloksissa korostui vuorovaikutuksen merkitys asiakaskokemukseen erityisesti ostoprosessin loppuvaiheissa: ostopäätöstä ennen sekä mahdollisessa palautusvaiheessa. Vuorovaikutustilanteen ollessa negatiivinen asiakaskokemus saattoi kärsiä ja asiakassuhde katketa, kun taas positiivinen vuorovaikutustilanne edesauttoi hyvän asiakaskokemuksen syntymistä ja pitkäaikaisen asiakassuhteen rakentumista. Negatiiviset tilanteet muistettiin lähtökohtaisesti paremmin kuin positiiviset ja niiden koettiin vaikuttavan asiakassuhteeseen enemmän. Teknisien ominaisuuksien toimivuutta korostettiin osana online-sektorin asiakaskokemusta ja vuorovaikutustilanteita. Tekoälypohjaisista ratkaisuista monilla oli huonoja kokemuksia, mutta niiden kehitykseen ja tulevaisuuden käyttöön suhtauduttiin positiivisesti. Niiden uskottiin myös olevan hyödyllisiä vaatteiden verkkokaupoissa ja parantavan omalta osaltaan asiakaskokemusta.