Recognizing consumer-brand touchpoints in the omnichannel environment and forming a touchpoint path - Liljedahl, Nea-Stina (2020)
Kuluttajat, brändit sekä yritykset operoivat monikanavaympäristössä. Vaikka kuluttaja-brändi-kohtaamispisteet ovat laajasti keskusteltu aihe ja moni taho käyttää kohtaamispistetermiä, syvällinen ymmärrys kohtaamispisteistä monikanavaisessa ympäristössä uupuu. Lisäksi selkeää kohtaamispistepolkua ei ole kirjallisuudessa luotu. Pienetkin kokemukset vaikuttavat brändikuvaan ja kokonaisarvioon yrityksestä. Yrityksien tietämys kaikista kohtaamisista mahdollistaa kuluttajaan ja brändikuvaan vaikuttamisen kohtaamisten kautta. Yrityksellä täytyy olla ensin tietämys, milloin, missä ja miten kuluttajapisteet tapahtuvat. Kuluttaja liikkuu ketterästi ja nopeasti monikanavaympäristössä, joten kuluttaja-brändi-kohtaamiset ja niiden polku ovat monipuolisia. Tutkimuksen tavoitteet olivat kohtaamispisteiden selvittäminen ja kohtaamispistepolun muodostus. Tätä varten luotiin uniikki, kaksivaiheinen kvalitatiivinen tutkimusmenetelmä. Koehenkilöt valokuvasivat mitä tahansa, mikä sai heidät ajattelemaan tapausbrändiä kuukauden ajan. Toisena osana oli haastattelu, jossa valokuvat toimivat ”mieleenpalautusapuna.” Kuvat mahdollistivat pääsyn tutkittavien henkilökohtaiseen elämään, jossa kohtaamiset realistisestikin tapahtuvat ja kohtaamisten myöhemmän tutkimisen. Haastattelut olivat puolistrukturoituja ja kaksivaiheisia; koehenkilöt puhuivat vapaasti kuvistaan ja tilanteista niiden takana, minkä jälkeen esitettiin kysymyksiä. Tutkimuksen tulokset ehdottavat, että kuluttaja-brändi-kohtaamispistepolku on lyhyt. Mikäli ensimmäinen kohtaaminen brändin kanssa on vahva ja luo välittömän positiivisen brändikuvan, polku alusta ostovaiheeseen voi olla vain 3-5 kohtaamista pitkä. Tapausbrändin kohdalla tällaisia kohtaamisia olivat WoM, brändin näkeminen käytössä ja testaus. Kohtaamispisteiden tunnistaminen toteutui onnistuneesti uniikilla tutkimusmetodilla ja tuloksena oli suuri määrä kohtaamisia monikanavaympäristössä. Lisäksi tunnistetut kohtaamispisteet jakautuivat tasaisesti offline- ja online-kanavissa; kohtaamisia tapahtuu laajasti monikanavaympäristössä. Lisäksi yksittäisiä, positiivisen kuvan tapausbrändistä luovia kohtaamispisteitä tunnistettiin metodin kautta.