| Summary: | Epäluottamus (distrust) on yleisimmin määritelty oletukseksi toisen vahingollisesta käytöksestä
(Lewicki, McAllister & Bies 1998). Mal, Davies & Dier-Lawson (2018) ovat määritelleet brändiin
kohdistuvan epäluottamuksen uskomuksena brändin piirteistä ja käyttäytymismalleista, jotka ovat
epätodennäköisesti hyödyllisiä kuluttajalle.
Tämä tutkimus selvittää, mitkä tekijät sosiaalisen median sisällöissä aiheuttavat epäluottamusta
brändejä kohtaan. Tämän lisäksi tutkielmassa selvitetään, onko aineistosta esille tulleiden vastausten,
vastaajien iän, sukupuolen ja koulutustason välillä eroja. Teoriaosuus keskittyy sosiaaliseen mediaan,
epäluottamuksen määritelmiin sekä epäluottamuksen muodostumiseen yleisesti.
Tutkimusaineiston sisällönanalyysin avulla pyrittiin selvittämään, mitkä tekijät mainittiin useimmiten
epäluottamuksen syyksi sosiaalisen median sisällöissä. Tutkimuksen analyysi pohjautuu
teoriapohjaavan viitekehyksen lisäksi myös aineistolähtöiseen analyysiin. Aineisto on kerätty Suomessa
ja Isossa-Britanniassa keväällä 2019 Suomen OnlineTutkimus Oy:n toimesta. Analysoitavia vastauksia
on 1669. Tutkimus on osa isompaa #AGENTS - Young People’s Agency in Social Media
tutkimushanketta, joka tutkii nuorten, 15–30-vuotiaiden, asennoitumista brändejä kohtaan sosiaalisessa
mediassa. Aineiston analyysi on toteutettu kvantitatiivisin menetelmin.
Tutkimuksen tulokset osoittavat, että yleisimmät epäluottamusta brändiä kohtaan aiheuttavat syyt
liittyivät brändin mainontaan ja siihen liittyviin epäkohtiin. Yksittäiset useimmin mainitut
epäluottamuksen syyt olivat brändin liiallinen kehuminen markkinoinnissa, valehtelu ja rahahakuisuus.
Tutkimuksen tulosten mukaan vastaajien iällä ja sukupuolella on vaikutusta mainittuihin
epäluottamuksen syihin. Vanhemmat vastaajat mainitsivat epäluottamuksen syyksi useammin liiallisen
mainonnan, kun taas nuoret toivat esille huonot kokemukset brändin tuotteiden kanssa. Naisten ollessa
enemmän riippuvaisia parasosiaalisista suhteista, tulokset osoittivat heidän olevan epäluottavaisempia
esimerkiksi maksettuja yhteistöitä kohtaan ja he mainitsivat miehiä useammin epäluottamuksen syyksi
huonot tai väärennetyt arviot yrityksen tuotteesta tai palvelusta. Koulutustasolla sen sijaan ei huomattu
olevan kokonaisvaltaisesti suurta vaikutusta vastauksiin. Lisäksi asuinmaalla huomattiin olevan
vaikutusta epäluottamuksen syihin. Tämän pohjalta luotiin epäluottamusprofiilit niin Suomessa että
Isossa-Britanniassa asuville vastaajille.
Tämän tutkimuksen rajoitteiden, ilmiön ajankohtaisuuden ja aiemman tutkimuksen vähäisyyden vuoksi
jatkotutkimukselle on tarve. Jatkotutkimusehdotuksia esitellään tutkielman lopuksi.
|
|---|