Engaging with generation Z : from face-to-face interactions to online communities - Mäkitalo, Anni (2020)
Tämän tutkielman tavoitteena on ymmärtää sukupolvi Z:n, ja erityisesti 13-15 vuotiaiden nuorten tarpeita ja asenteita digitaalisessa ympäristössä, jotta organisaatiot voisivat paremmin tavoittaa ja sitouttaa nuoret digitaalisten kanavien kautta. Sukupolvi Z on syntynyt teknologisesti hyvin kehittyneeseen yhteiskuntaan, ja tutkielma pyrkii selvittämään heille luonteenomaisia tarpeita ja piirteinä digitaalisessa ympäristössä. Tutkielman tavoite on palvella suomalaista urheiluorganisaatiota, joka on aloittamassa pilottihankkeen suomalaisilla yläasteilla. Hankkeen tavoite on ottaa osaa maamme kasvavaan huoleen nuorten liikkumattomuudesta ja lisääntyvästä ylipainosta kouluissa tapahtuvan liikuntaprojektin avulla. Tutkielma koostuu aiemmasta kirjallisuudesta ja tutkimuksista liittyen sukupolvi Z:aan ja digimarkkinointiin, sekä kvalitatiivisesta tutkimuksesta. Kvalitatiivisessa tutkimuksessa haastateltiin kymmentä henkilöä: osa aikuisia alansa ammattilaisia, ja osa sukupolvi Z:n edustajia. Haastattelut olivat osittain jäsenneltyjä: niissä kaikissa käsiteltiin samoja teemoja, mutta kysymykset riippuivat haastateltavasta ja tarpeen mukaan muokkautuivat haastattelun edetessä. Tutkimustulokset osoittavat, että nuorilla on sukupolvista riippumatta tarve ryhmän hyväksynnälle – ajanviettotavat ovat kuitenkin siirtymässä fyysisistä tapaamisista verkkoryhmiin ja -keskusteluihin. Sosiaalinen media on eittämättä oikea kanava nuorten tavoittamiseen, mutta organisaatioiden täytyy valita relevantit kanavat ja sisällöt huolellisesti. Visuaalisen sisällön rooli on nuorten kanssa viestimisessä suuri, ja vaikuttajamarkkinoinnilla tullee olemaan tärkeä rooli nuorten tavoittamisessa myös tulevaisuudessa. Vaikuttajamarkkinoinnin syvempi ymmärtäminen sekä sen tuomat mahdollisuudet voisivat toimia myös tärkeänä jatkotutkimuksen kohteena.