| Summary: | Sosiaalinen media on muuttanut sitä, kuinka viestimme, mutta myös tapaamme suhtautua kieleen sekä
koko meitä ympäröivään maailmaan. Näiden muutosten lomassa myös markkinointi on muuttanut
muotoaan ja on nyt lähempänä kuluttajaa kuin koskaan aiemmin. Tutkimalla brändejä sosiaalisen median
kontekstissa saamme lisää tietoa siitä, kuinka brändit rakentavat identiteettejään diskursiivisesti ja
monimodaalisesti ja kuinka sosiaalinen media vaikuttaa sekä identiteettien rakentamiseen että niiden
edelleen viestimiseen. Lisäksi voimme tarkastella miten käyttämämme diskurssit vaikuttavat siihen,
millaisina identiteettimme muille näyttäytyvät sekä kuinka suhtautua kriittisesti sosiaalisessa mediassa
esitettyihin identiteetteihin.
Tässä tutkielmassa tutkin ruotsalaisen kauratuoteyrityksen Oatlyn joulukuussa 2018 julkaisemia twiittejä,
jotka koostuivat niin kirjoitetusta kielestä, kuvista kuin videoista. Tarkoituksenani oli selvittää, millaisia
diskursseja Oatlyn twiiteissä on sekä kuinka Oatly sosiaalisessa mediassa markkinoidessaan rakentaa
brändi-identiteettiään ja millaisena se näyttäytyy. Lisäksi olin kiinnostunut siitä, kuinka entekstualisaatio
ja resemiotisaatio ilmenevät Oatlyn twiiteissä, jotta näkisin käytännöllisellä tasolla, kuinka identeettityötä
sosiaalisessa mediassa tehdään.
Analysoin Oatlyn twiittejä monimodaalisen diskurssianalyysin keinoin ja löysin aineistosta kuusi erilaista
diskurssikategoriaa: kasvisruokamyönteinen, me vastaan muut-, ympäristöystävällinen, kansallinen ja
kulttuurillinen, siisti tyyppi- sekä fanidiskurssi. Näistä kasvisruokamyönteinen ja ympäristöystävällinen
diskurssi erottuivat joukosta muita selkeämpinä, ja niitä painotettiin eniten. Nämä kaksi aatteellisesti
toisiaan lähellä olevaa diskurssia osoittautuivat myös Oatlyn brändi-identiteetin rakentamisessa
merkittäviksi. Osoitin twiiteistä myös useita esimerkkejä entekstualisaatiosta eli siitä, kuinka kielellistä
aineistoa oli irrotettu asiayhteydestään tekstinä ja edelleen siirretty toiseen asiayhteyteen. Lisäksi nostin
aineistosta esiin esimerkkejä resemiotisaatiosta eli siitä, kuinka semioottiset resurssit voivat muuttaa
muotoaan, kun niitä käytetään eri diskursseissa. Vaikka brändit, kuten tässä tapauksessa Oatly, toimivat
sosiaalisessa mediassa pohjimmiltaan kaupallisista syistä, niiden tapa viestiä ei ole aina pelkästään
kaupallisuuteen perustuvaa. Yksilöiden tavoin brändit rakentavat ja viestivät identiteettejään sosiaalisessa
mediassa ja samalla välittävät aatteita ja jopa kulttuureja seuraajilleen.
|
|---|