Consumers’ perceptions of credibility and authenticity of business-to-consumer (B2C) video testimonials - Uusitalo, Ilona (2019)
Suositusten merkitys organisaatioille on lisääntynyt huomiotaloudessa. Lisäksi kuluttajat vaativat organisaatioilta aiempaa enemmän aitoutta. Tositarinoita oikeista ihmisistä pidetään erityisen puoleensavetävinä. Asiakastarinat ovat paljon käytetty suositusten muoto. Niiden suosion on nähty johtuvan esimerkiksi siitä, että niillä on mahdollista viestiä organisaatioiden uskottavuudesta. Kuluttajille suunnattujen, videomuotoisten asiakastarinoiden aitoutta ja uskottavuutta ei kuitenkaan ole tutkittu paljoa. Aitouden ja uskottavuuden käsitteiden välisestä suhteesta ei myöskään vallitse yksimielisyyttä. Tämän tutkimuksen tarkoituksena on selvittää, kuinka kuluttajat tulkitsevat videomuotoisten, kuluttajille suunnattujen asiakastarinoiden aitoutta ja uskottavuutta. Tutkimusaineisto kerättiin Amazon Mechanical Turk (MTurk) -sivustolla, jossa kuluttajia pyydettiin arvioimaan katsomiensa asiakastarinoiden aitoutta ja uskottavuutta. Avointen kysymysten vastaukset analysoitiin hyödyntämällä teemoittelua. Tutkimuksen tulokset osoittavat kuluttajien ymmärtävän aitouden ja uskottavuuden käsitteet samankaltaisina videomuotoisten asiakastarinoiden kontekstissa. Sen vuoksi tutkimuksessa muodostetut teemat nähdään sekä aitouden että uskottavuuden rakentajina. Pyydettäessä arvioimaan videomuotoisen asiakastarinan uskottavuutta ja aitoutta kuluttajat kiinnittivät eniten huomiota suosittelijaan. Siksi kolme viidestä tutkimuksessa muodostetuista teemoista liittyy suosittelijan aitouteen ja uskottavuuteen. Nämä teemat ovat nimeltään suosittelijan asiantuntemus, luotettavuus ja puoleensavetävyys. Teemat nimettiin aiemmassa tutkimuksessa määriteltyjen lähteen uskottavuuden osa-alueiden mukaan. Tutkimuksessa muodostettiin myös uudet aitoutta ja uskottavuutta rakentavat teemat nimeltä visuaaliset todisteet ja tarinat. Teema visuaaliset todisteet tarkoittaa videomuodon mahdollistamaa visuaalista tukea suosittelijan kertomukselle. Tukena voi toimia esimerkiksi videokatkelma, jolla suosittelija käyttää suosittelemaansa tuotetta. Tarinat viittaavat suosittelijoiden kertomuksiin esimerkiksi tekemistään ostopäätöksistä. Tutkimus esittelee kaksi uutta aitouden ja uskottavuuden rakentajaa: visuaaliset todisteet sekä tarinat. Lisäksi tulokset tukevat kirjallisuudessa aiemmin löydettyjä lähteen uskottavuuden ulottuvuuksia. Tutkimuksen tulokset auttavat viestinnän ja markkinoinnin ammattilaisia ymmärtämään syvällisemmin aitouden ja uskottavuuden käsitteitä videomuotoisten asiakastarinoiden yhteydessä ja hyödyntämään niitä asiakastarinoiden tuottamisessa. Tuloksia voi hyödyntää esimerkiksi sopivien suosittelijoiden valitsemisessa. Tuleva tutkimus voisi keskittyä aitouden ja uskottavuuden kokemuksiin hyödyntämällä laajempia aineistoja sekä määrällisiä tutkimusmenetelmiä. Hyvä jatkotutkimuskohde olisi myös kulttuurierot aitouden ja uskovuuden kokemuksissa.