Urheiluorganisaation yhteiskuntavastuu ja sen hyödyntäminen urheilusponsoroinnissa - Lagerblom, Jori (2019)
Tämän tutkimuksen tarkoituksena on selvittää, kuinka urheiluorganisaatiot toteuttavat yhteiskuntavastuullista toimintaa ja kuinka sitä hyödynnetään osana sponsorointikumppanuuksia. Pyrkimyksenä on selvittää urheiluorganisaatioiden yhteiskuntavastuullisen toiminnan muotoja, motiiveja sekä siitä saatavia hyötyjä. Urheilusponsoroinnin kautta tarkasteluun nostetaan myös kumppanin näkökulma yhteiskuntavastuullisuuteen ja sen yhteiseen toteuttamiseen. Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena haastattelemalla neljää suomalaista ammattilaisurheiluorganisaatiota jääkiekon korkeimmalta sarjatasolta Liigasta sekä yhtä kumppania jokaiselta organisaatiolta. Aineiston analyysissä käytettiin teoriaohjaavaa sisällönanalyysiä. Tutkimuksen päätulokset osoittavat, että yhteiskuntavastuullisuus on koko organisaation kattavaa päivittäistä toimintaa. Vapaaehtoista, lain vaatimukset ylittävää yhteiskuntavastuullista toimintaa organisaatiot voivat toteuttaa yhdistelemällä sen osa-alueita taloudellista, sosiaalista sekä ekologista vastuuta arvoihinsa sekä strategisiin lähtökohtiinsa. Lisäksi haastatteluaineistosta ilmeni, että urheiluorganisaatiot toteuttavat yhteiskuntavastuullista toimintaa Porterin ja Kramerin (2011) jaetun arvon mukaisesti, jossa toiminta nähdään investointina lisääntyneiden kulujen sijasta. Yhteiskuntavastuullisen toiminnan hyötynä on erityisesti sen riippumattomuus urheilullisesta menestyksestä sekä uusien kohderyhmien tavoittaminen, jotka eivät ole kiinnostuneita itse urheilusta. Smithin ja Westerbeekin (2007) jaottelun mukaisesti urheiluorganisaatioiden oman yhteiskuntavastuun lisäksi toimintaa voidaan hyödyntää osana urheilusponsorointisuhteita. Tutkimuksen tulokset osoittavat urheilusponsoroinnin myötä yhteiskuntavastuullista toimintaa voidaan tehdä vaikuttavammin sekä näkyvämmin, kun sitä tehdään yhteistyössä kumppanien kanssa. Tulosten perusteella urheiluorganisaatioiden sekä yhteistyökumppaneiden kannattaa investoida resursseja edistääkseen itselle tärkeitä asioita paremman ja kestävämmän huomisen puolesta Urheiluorganisaation sekä yhteistyökumppanin nähtiin hyötyvän hyvinvoivasta ympäristöstä.