| Summary: | Vähittäiskaupan alan yksi suurista muutoksista on ollut kaupan merkkien
ilmestyminen valikoimaan ja niiden voimakas maailmanlaajuinen kasvu.
Suurimmat syyt niiden kasvussa ovat olleet muutokset kulutustottumuksissa,
kaupan merkkien hinnat ja hyödyt sekä kasvanut kilpailu. Samaan aikaan kaupan
merkkien koettu laatu on myös parantunut.
Tämän tutkimuksen tarkoituksena on selvittää, mistä kaupan merkkien
koettu laatu on muodostunut ja verrata havaintoja valmistajan merkkiin. Koettu
laatu muodostuu tuotteen sisäisten ja ulkoisten ominaisuuksien
yhteisvaikutuksesta ja tavoitteena on havaita, miten nämä ominaisuudet
vaikuttavat kaupan merkin ja brändituotteen kohdalla. Kaupan merkin koetun
laadun muodostumista ymmärtämällä pystymme paremmin ymmärtämään niiden
maailmanlaajuista kasvua.
Tutkimus suoritettiin kvantitatiivisesti kyselylomakkeen ja koeasetelman
avulla. Tutkimukseen osallistuneet jaettiin neljään ryhmään, joissa maistatettiin
tutkimuksessa käytettyjä goudajuustoja kyselylomakkeen avulla. Tuotteen
maistatusta manipuloitiin, jolloin maistettavan tuotteen sisäisiä ja ulkoisia
ominaisuuksia muutetiin jokaisen ryhmän kohdalla.
Tutkimuksessa selvisi, että koettu laatu tuotteiden kohdalla muodostui
vahvasti tuotteen sisäisten ominaisuuksien kautta. Ulkoisilla ominaisuuksilla
pystyttiin lievästi ohjaamaan arviota koetusta laadusta, mutta lopulta tuotteen
maku ja rakenne hallitsivat kokonaisarviota. Kaupan merkin sisäiset ominaisuudet
koettiin brändituotetta paremmiksi, mutta ulkoisia ominaisuuksia ei. Koska koettu
laatu muodostui vahvasti sisäisten ominaisuuksien pohjalta, ei ulkoisten
ominaisuuksien heikkoudella ollut merkittävää vaikutusta.
Tutkimuksen kautta havaittiin myös, että koetulla laadulla on ollut vahva
merkitys kuluttajan hintakäsityksen ja ostoaikomuksen syntymisessä, mikä
vahvistaa koetun laadun merkitystä yrityksen menestyksen rakentajana. Tämän
tutkimuksen avulla pystyttiin tarkemmin ymmärtämään, mitä ominaisuuksia tässä
tuoteryhmässä kannattaisi parantaa, jotta kuluttajan ostoaikomus tuotetta kohtaan
nousisi.
|
|---|