Asiakaskokemus digitalisoituneessa palvelumaisemassa - Ahola, Riikka (2018)
Digitalisaation myötä kaupan ala on murroksessa. Tämän digitaalisen murroksen tuomien muutosten myötä kaikkikanavaisen kaupan asiakaskokemus jakaantuu nykyään fyysiseen ja digitaaliseen palvelumaisemaan, joissa asiakaskokemus muodostuu. Kaikkikanavaisen kaupan ideana on tarjota asiakkaalle saumaton asiakaskokemus halki kanavien, joka voidaan saavuttaa panostamalla kanavaintegraatioon. Tämän tutkielman tarkoituksena on tarjota näkemyksiä siitä, miten asiakaskokemus muodostuu halki fyysisen ja digitaalisen palvelumaiseman erikoiskaupan kontekstissa tarkasteltuna. Tutkielmassa käytettiin laadullista tutkimusotetta ja aineisto kerättiin fokusryhmähaastatteluilla. Haastatteluiden avulla tarkasteltiin kuluttajien jaettuja merkityksiä kaikkikanavaisesta asiakaskokemuksesta ja useista kanavista muodostuvan kaupan palvelumaisemasta. Tutkielman löydösten perusteella asiakkaiden näkemys tyydyttävästä kaikkikanavaisesta ostokokemuksesta vaihtelee ostokontekstin ja persoonallisten sekä sosiaalisten tekijöiden mukaan. Kanavien koettiin täydentävän toisiaan, sillä niistä saatiin muun muassa erityyppistä informaatiota. Sosiaalisuuden merkitys korostui sekä fyysisessä että digitaalisessa kanavassa, mikä heijastui myös asiakkaiden luottamukseen. Lisäksi asiakkaat kokivat tärkeäksi sen, että kanavat ovat tietoisia toisistaan, mikä voi ilmetä esimerkiksi informaation yhdenmukaisuutena kanavien halki.